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海雅缤纷城“东北风”剧场开张

文化营销提升顾客独特体验感

来源:南方都市报    2014-09-30 14:36:24    编辑:冯少文
近日,海雅缤纷城开业一周年系列活动引起业内高度关注,特别是本月店庆当天在海雅大剧院中引进的“东北风二人转”文化项目让深圳市民眼前一亮。这个深圳迄今为止体量最大的购物中心项目在商业创新方面野心不小,除了大打文化营销牌之外,打造新型餐饮业态、提倡全新环保理念等商业动作都值得业界重视和研究。2014中国商业高峰论坛特刊案例分享

   海雅缤纷城总经理惠丽敏认为,文化和商业的融合是必然的。 南都记者 胡可 摄

   2014中国商业高峰论坛特刊案例分享

   近日,海雅缤纷城开业一周年系列活动引起业内高度关注,特别是本月店庆当天在海雅大剧院中引进的“东北风二人转”文化项目让深圳市民眼前一亮。这个深圳迄今为止体量最大的购物中心项目在商业创新方面野心不小,除了大打文化营销牌之外,打造新型餐饮业态、提倡全新环保理念等商业动作都值得业界重视和研究。

   文化业态会带来更大消费黏性

   据资料显示,海雅缤纷城在2013年9月份正式开业,整体项目为30万平方米,商业项目为19.8万平方米,整个投资在36个亿左右。海雅缤纷城地下三层,其中有两层停车场,目前整个项目停车场3000个;地上五层,整体设计由美国公司操刀。

   深圳海雅缤纷城总经理惠丽敏认为,对于整个中国而言,政治、经济、文化是三位一体、密不可分的,所以文化和商业的融合也是必然的。具体来讲,购物中心需要增加商业这种精神类的消费品,例如大家提到的西西弗书店、方所、诚品、剧院,包括现在的海雅大剧院,还有一些小型博物馆收藏等,这也基于精神层面的需求。

   记者了解到,近年来走文化艺术产业路线的购物中心在国内大放异彩,上海的K 11由于今年成功举办了莫奈画展至今仍旧成为国内消费者经常谈到的话题,知名度和美誉度在短时间内大为提升。因此在业界看来,在购物中心引进文化业态,可能会更吸引顾客的视线,带来独特的体验感,同时会带来更大的消费黏性。

   谈及海雅缤纷城近期积极打造的文化业态,惠丽敏认为它不是简单体现在形式上,而是通过形式去表达文化,同时还应当是在购物中心设计之初,就该融入整个灵魂。商家们要通过商业载体,也就是购物中心这个建筑向社会进行表达,这是至关重要的:“公益事业、环保主义、爱护动物、生活艺术化,以及家庭幸福和健康生活等,属于目前商业应该表达的、跟艺术文化有关联的领域和内容。”

   嘉宾点评

   引进品牌跟剧场最好有所互动

   郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任

   海雅缤纷城有两点给我留下深刻印象。第一点是它摆脱了过去我们说的“二八原则”,以前说20%的V IP可能会创造80%的营业额。其实,整个市场环境也确实在变化,很多的百货店、购物中心“二八原则”已不适用了。我觉得不单是海雅缤纷城需要这么做,恐怕绝大多数的甚至于是所有的购物中心可能都需要思想观念上的一种转变。

   第二点是所谓的忠诚度,实际上都变得相对比之前要弱化些,但每一位消费者他的体验感受价值可能在上升,还有就是贴住文化和商业之间的互动层面也在增多。从这个角度来看,我听了一些开发商的讲解也看了一些活动,从系统性上来说,特别是能跟公益结合的,包括熊猫环保活动,实际在整个购物中心跟社区的联动,跟区域发展的联动,还有跟消费者的联动层面上看,是非常有效果的。我有个建议,是不是也可以跟周边的街道、周边的社区,搞一些社区的联谊,把社区的一些活动导入到购物中心当中来。我觉得政府方面是非常欢迎这种形式的,这也算是海雅缤纷城服务社会、回馈社会的一种体现。

   我接下来还有一个建议,比如靠近剧场区域,引进来的这些品牌跟剧场之间能不能有些互动。我现在的感觉是存在着一点点深化的空间,也就是说,可能未来品牌之间的组合事实上有优化的可能性,意味着如果我们每一个组合品牌要释放出它的威力,就必须为它提供良好的平台。如果有了这么一个平台,它将具有很强的带动力,这部分的品牌应该能够给它的邻居们带来更好的营业表现。

   说句实话,海雅缤纷城给我留下的印象是非常深刻的,地产出身却做商业的使者,能够按照商业规律来解决跟顾客之间的互动关系,我觉得它给整个行业发展带来了很大的启发性。

   高端对话

   与专业团队操作文化营销

   惠丽敏 深圳海雅缤纷城总经理

   南方都市报:在今年的店庆中,海雅缤纷城在海雅大剧院中引入了东北风二人转这样的文化业态,这是出于什么样的商业考虑?

   惠丽敏:我们在购物中心这个项目建设之初,就已经开始规划文化项目。当时在做购物中心的时候,如果单是从零售的话,其实对于顾客的吸引力并不大。从规划起,我们已经将大剧院作为非常重点的项目来看待。大家也知道,海雅缤纷城目前是深圳体量最大的购物中心,深圳生活节奏非常快,人的压力很大,我们是希望通过这样的演艺环境和平台,给大家一个释放压力的空间,让他们通过很愉悦的表演形式来进行放松,这是我们以消费者需求作为出发点的一次尝试。

   东北风是刚刚合作的项目,我们是希望可以一直做下去,因为他们有非常专业的运营团队。对于我们而言,专业是很重要的,我们在选择跟他们合作的时候,是考虑到他们有12年的历史,沉淀了很多表演方面的文化脊髓,这是我们最为看重的。在未来,集团在国内很多城市进行发展,会有商业综合体的出现,这样的模式我们是希望可以复制下去。

   南都:最近,海雅缤纷城吸引了国内不少餐饮机构组团前来参观、考察,有的甚至希望签订合作意向。打造新型餐饮业态是你们近期努力的一个方向吗?

   惠丽敏:我们在做商业规划的时候,在餐饮方面,是希望进驻的品牌是深圳首家的,这是出于差异化的需求,所以如果是刚刚进入深圳市场的品牌,我们会优先考虑。从餐饮结构上看,因为业内竞争激烈,同质化程度高,因此口味更需要多样化。我们不是说无限去扩大餐饮的占比,而是想餐饮在商业零售中要担当它自身的一个角色。因为口味丰富,选择性强,可能它会对更多的消费者来说是一种吸引力。从布局角度来看,餐饮还是要多样化,跟其他零售形成很好的互动。目前包括上海、海南、广东的一些餐饮品牌的第一家门店都落在我们这里,这样的好处是能跟深圳其他餐饮业态有明显的区分;同时带给喜欢尝鲜的顾客不同的体验感。在今年店庆那几天,场内不少餐饮门店从开门营业就开始大排长队,一直到晚上,在消费者中已经形成比较大的影响力。最后,我还是觉得餐饮一定要适合,适合消费者的需求,同时结合宝安区居民的人口结构、消费力、餐饮习惯等,这都需要我们不断摸索、调研,然后改进。

   南都:近日,你们场内的“当熊猫遇上特斯拉”环保活动在业内得到不错的反响,为什么有这样有趣的构思?

   惠丽敏:我们在做这样的布局之前,在今年6月份,跟深圳关爱基金会合作,当时将小朋友的画作进行拍卖,然后捐赠到基金会去。这是我们第一次做大型公益活动。我们是觉得,所有购物中心这些商业机构在你运营过程中,除了实现你的商业效应之外,还要考虑你的社会效应。最开始确定熊猫环保项目的时候,我们一是考虑了它的规模,二是它们的环保纸浆吸引了我们,而且这些熊猫的外表都是纯手工画上去的,非常吸引人。而且在当时,特斯拉车在社会上谈论很多,环保概念非常火热。于是我们想,当高科技的特斯拉遇上中国传统的熊猫会是怎样?会不会擦出火花,所以我们就以环保的思路将它们结合在一起做成艺术装置,效果真的非常好,除了可以为有需要的人募集到善款之外,不少家庭都喜欢来我们这些装置之前拍照留影,并通过社交媒体进行二次传播,让购物中心的知名度和美誉度得到提升,这是双赢的结果。所以公益这一块,海雅缤纷城会一直做下去的。

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