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购物中心和移动互联网紧密结合,让消费者离不开

来源:南方都市报    2014-09-30 14:36:24    编辑:冯少文
2014中国商业高峰论坛特刊嘉宾演讲

   2014中国商业高峰论坛特刊嘉宾演讲

   主讲嘉宾:郭增利

   中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任、亚洲购物中心协会副主席

   商业无处不在,其实现在看上去不仅商业无处不在,还有文化和商业的这种整合也是无处不在的。郭增利认为在今天这样一个变革的时代,甚至于是一个颠覆性创新的这样一个时代,需要的是用更广泛的一种视野,用更多的精彩成功例子,和一些理念把它融合起来,去共同研讨未来市场的发展和变化。

   未来是购物中心时代也是移动互联网时代

   在我看来购物中心代表着一种生活方式,移动互联网是我们日常生活当中离不开的工具,这两点对每一个人来说,其实都离不开。在中购联的第十二届年会上,我们对市场未来预期的判断,零售渠道发展的走势,首先是移动互联网、电商的渠道,然后就是购物中心的渠道,两者是离不开的。那么既然市民离不开,我们就应该充分考虑到市民永远让它不离开。所以,我提出一个新的课题,能不能在消费者离不开一种新的生活方式的环境下,把移动互联网和购物中心进行紧密地结合,或者说在购物中心时代,如何去更好地利用移动互联网这个工具。

   我认为,未来可以说是移动互联网时代,同时也可以说是购物中心时代。那么,两个时代一定有可能产生两大产业的相互融合,催生出我们过去通常意义所讲的电商、社交之外的第三大应用平台。这种应用服务平台诞生之后,其实就可能是全方位的,或者说更加多元化地去满足消费者现实的需求。

   在未来两大渠道的比较当中,我们分析和得出这样一个预测,这个预测未必准确,就是电商在未来整个社会消费当中,大概占比30%,对购物中心的零售渠道占比应该达到35%和40%之间。也就意味着未来,购物中心作为大家日常生活当中离不开的一个场所,还是有一定的吸引力的。所以,我们做实体商业的,只要从创新、从服务入手,缜密地去研究我们自己消费者的消费心理和消费行为,实际上我们可以面对电商给实体商业带来的强大冲击。

   大概在一个月之前,台湾有一家公司找我聊天,没想他是希望把一些不需要手术的诊所放到购物中心当中,所以这个完全超出我自己原来对购物中心所纳入的品牌、品类、业主这样的思考范畴。医院、诊所都在跟购物中心结合,同时我们也看到,剧场、书店也跟购物中心在结合,更明显的例子是,几年以前开始,电影院和购物中心的结合。

   所以,从某种意义上来说,过去我们靠购物中心的商业功能赢得市场,而现在,可能是需要我们把过去所欠缺的社会功能体现的价值融入到购物中心当中。从这个角度上看,让消费者能够感觉到购物中心是一个有归属感的场所,能够展现他自己的个性,张扬他的个性,这可能对他来说,或者是全身心精神上的体验,对他来说是越来越重要的。比如说在一些购物中心当中,可以把签证中心引进到购物中心里面,可以把社区文化广场引进作为购物中心的广场。也可以把图书馆放到购物中心当中。像我们书店,其实跟购物中心的结合就非常非常紧密的。因为人群是互动的,消费者客流是共享的,品牌之间是可以联动的。

   我觉得在整个购物中心未来的发展方向上,商品的功能基本上已经被大家看得非常清晰了。但是对社会功能的可延展性,我觉得还是有很大的想象空间。过去的消费者追求的是价格和质量,但现在的话你便宜一点点,对消费者已经没有直接的影响了,大家对品牌和服务的重视程度越来越高。那么在所谓的品牌和服务当中,其实文化、便利、精神上的感受都越来越强。在整个消费者至高无上,有选择权的这样一个时代,有没有对他内心产生触动?能不能让他内心产生一种柔性?通过调研我们发现,消费者行为最大的改变是更加富有文化性。消费文化的转变,要求所有品牌、所有服务、所有商业形态可能都要随之去变化,你变了可能就贴近市场,如果你没有改变,你只能被市场所淘汰。

   所以我想,过去看物质,现在看精神,这两个层面,对购物中心而言,可能要经历一个很大的跨越。能不能停住,能不能迈过这个台阶,对于购物中心下一步的可持续成长性,可能会有非常重要的影响。比如说,我们现在看这么多的移动工具,消费者行为可以随时发生改变,通过微博、微信朋友圈,对自己想要享受的服务、想要买的东西做出比较。而新一代的购物中心就是要从消费者的角度出发,能够成为连接彼此空间的场所,能够更多地把体验式消费和服务,呈献给我们的消费者,让这个区域能够给消费者一种新的生活方式,让大家觉得离不开,少不了。

   同时,对我们新一代的零售商和品牌而言,它可能是需要更加有品位的,更加有文化诉求的,用这样一种设计,形成有差异化的、细分化的产品线。最终其实无论是商业地产、购物中心还是品牌,都会成为我们市民日常生活当中一个必不可少的组成部分。

   个性化品牌是形成商业差异化的重要基础

   如今大家都在谈差异化,如果差异化能够从品牌去体现的时候,我们反倒是不是可以把视角转换一下?通过我们的服务、环境、空间、营销等,其实还有很多的机会能够让消费者对不同的购物中心、不同的商场,产生不同的理解。所以我想,在谈到同质化和差异化的时候,大家不要谈同质化色变。

   因为同质化无论是在发展中市场,还是在成熟的市场,都一定是客观存在的。我随便举一个例子,比如说我们最近对香港购物中心2004和2014年10年之间发展的变化进行了一个分析和总结。当然,在2004年的时候,我们采集的样本是40个购物中心;到2014年的时候,样本是55个购物中心。那么从40个到55个,数量的变化是39%,而面积的变化只增长29%。所以大家可以发现,透过这样一个比例,购物中心趋向主题、趋向小型化、趋向精品定位这样一种态势是非常清晰的。

   在香港55个购物中心之中,店铺的总数大约是9600多个,品牌的数量是4355个。但是大家要关注下一个数字,连锁品牌的数量多少个?1381个!其实在内地,我们自己的购物中心、百货店当中,所集合的品牌不低于1000个。但是,为什么我们感觉到香港琳琅满目,到我们这儿就感觉同质化是一种压力?实际上,有很多个性化的品牌并没有被我们购物中心和百货店所重视。现在的局面是,在香港连锁品牌的占有率只有69%,那么,余下的品牌呢?都是开了一家店,很有个性化的、区域化的品牌。所以我想,这些个性化的品牌恰恰就是形成商业差异化的一个重要基础。

   我们发现,这些个性化的品牌进入到购物中心当中,往往都有很好的黏性,有很好的认知度。所以我想,它对购物中心也好,对百货店也好,一定是有很好的辅助作用。内地并不是没有这些品牌存在,而是我们过去根本没有把这些品牌放在眼里。通过香港购物中心10年发展的一个比较,通过它的连锁品牌占有率,我们进行这样的分析:其实未来下一步在内地购物中心当中,引进的只开了一个门店的品牌是可能存在的。而且我认为,这些品牌跟消费者、跟购物中心之间的互动一定会有市场基础的。

   同时,我想从差异化角度去看,每一个购物中心、每一种商业,要真做到差异化,是有很多风险的。这种创新风险不是每个企业都愿意承受、都想去承受。只不过,在目前这种剧烈变革时代,恐怕不是躲避就能解决问题。我们只能是迎难而上,还要千方百计地通过我们的服务、通过我们的业态组合,形成一系列差异化的可能性。

   具体比如说,我们商圈范围要进一步细分,改变过去动辄辐射华南区、动辄辐射全深圳这样一种思维方法。还有对服务人群,我们也要进行细分,有可能会有购物中心是服务白领的,有购物中心是服务儿童的,也有是服务家庭的。那么,消费人群的细分,跟我们品牌组合之间,是有必然的联系。

   在内地购物中心也好,百货店也好,以往所关注的消费对象通常是25岁到35岁,也就说,如果抓住了这个年龄区间的核心消费者,无论百货还是购物中心,经营的压力是不大的。但现在情况完全不同了,比如说70后的消费观跟60后、50后完全不同。坦率地说,我们在座假定有很多70后、60后,那么其实他们去某些商场购买东西的时候,可能未必有他们想买的。而他们身上,包括我本人,购买力是客观存在的,那么也就意味着内地的购物中心、内地的商业在服务人群上,年龄带发生了明显的变化,就是从过去集中于25岁到35岁,演变成什么?20岁到45岁,这么大的一个年龄区间。于是,相应的一系列的品牌组合都会发生变化。遗憾的是,可能我们更多的商业还没有关注主力消费人群、年龄带发生的变化。

   年龄带的变化意味着每一个年龄区间它对文化的追求,其实是不同的。我们所说的商业和文化的结合,实际上针对不同年龄客群可能要用不同的文化展现方式。所以我觉得,在年龄带这个问题上,内地未来商业的发展应该会逐渐地逼迫我们去想,40岁以上的人,我们要服务他们什么?如果是20岁到30岁,这个年龄段我们要服务他们什么,这给我们提出了很多的课题。

   今天在这里跟大家做这样一种交流,我是忐忑不安的,因为有很多问题是没有答案的,我也在思考,有很多可能是有争议,大家可能会提出反对的意见。但是我想,恰恰是剧烈变革的商业时代,我们需要一些大胆的创新理念,让我们的购物中心,包括百货店,包括在座的各位零售商,能够在消费需求发生巨大变化的这样一种特殊市场环境下,给顾客提供更加好的服务。

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