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2014中国商业高峰论坛特刊现场沙龙:有相同的价值观,购物中心和品牌才能长久联姻

来源:南方都市报    2014-09-30 14:36:24    编辑:冯少文
本次活动沙龙的主题是合作伙伴的期待和展望,品牌商、供应商如何配合商业综合体的发展,合力将品牌做大做强,达到双赢的结果。

   文化品牌不能用钱或人流来衡量,它对购物中心而言是一种长远的带动。 南都记者 胡可 摄

   2014中国商业高峰论坛特刊现场沙龙

   对话嘉宾

   郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任

   金伟竹 西西弗文化传播有限公司董事长

   惠丽敏 海雅缤纷城总经理

   王俊标 广州乐峰广场总经理

   李品 绿景佐阾香颂购物中心总经理

   黄育生 雅乐荟董事长

   陈汉宗 举人爷饮食机构董事长

   沙龙主题

   合作伙伴的期待和展望

   品牌商、供应商如何配合商业综合体的发展,合力将品牌做大做强,达到双赢的结果。

   郭增利:提倡合理的租金占用率

   我觉得成功的购物中心第一个标准是消费者特别喜欢;第二个是商家租户在里面挣到钱了,舍不得离开;第三个其实才是购物中心得到物业资产上的回报。假定我们认为这个逻辑是对的,那么从现在实际情况上来看,我觉得,为什么中国购物中心很多,消费者忠诚度却不高、消费频率低、黏性不够?我认为往往在招商的时候,我们是用租金去判断这个商户要不要进,如果是拿租金去判断,这意味着它有可能跟这个商圈中的真正消费需求是脱节的。

   所以我想,扭转一下这个逻辑,就是从过去盯着租金不放,或者通过测算租金的方法去招商进行改变,改变成为分析这个区域老百姓、消费者到底需要什么。很有可能需要的是,这个商家能够支付的租金并不高,但是因为有了它消费者就愿意来。愿意来了之后,很有可能透过这么一个商家,它会拉动邻居们的客流和消费,能够有很好的营业表现。

   比如我们说给西西弗免租,假如现在有一个物业,也给它免租,我估计金总都未必敢去,为什么?还有运营成本对吧?在正常情况下,商家是不怕支付高租金的,但前提条件它一定是能够产生高营业额,这是我们说的营运管理水平,包括我们对市场需求判断的准确性。这样的话,我们遵循比较合理的占用率,这个合理的占用率指的是什么呢?就是这个商家或者这一个品牌的租金成本在它整个营业额当中,占用一个合理的比重。这个合理的比重双方不带有任何欺压行为,不是说商家欺负业主,或者说业主去欺负商家,都是一个平等合作。但实际上在中国大部分购物中心里这个率是很乱的,或者说是不合理的。

   金伟竹:购物中心和品牌商要形成复合形态的合作关系

   其实西西弗这几年,整个品牌处在品牌上升期。对方提出的条件很多,五花八门,我们当时也想,这何尝是给你免租,因为还有其他额外的东西都要给你承担。但我们有禁令,首先像我们这样的一个企业,是一个以文化和价值为立足点的。我去开书店的地方,如果它给你免租还有很多优惠条件,那它一定是有很大问题的,或者是它要考虑很多方方面面的东西。如果我去这样的店,最终做不到我想要的东西,同时对它们的商业没有带来推动,那我做的就没有任何意义。当然,不管你做文化还是做其他,还是要在商言商,经营要取之有道,你不能够通过这些方式去解决问题。特别是在今天这个商业爆棚的阶段,很多品牌有些路走得很偏。我做了一个形态出来,然后回头问,这个做得很好,你给我补贴我才能来,我觉得这种方式不可能长久。

   这就是在一个所谓的看利观势的问题,我们更看重一些眼前利益还是未来发展?我特别认同郭老师讲的,购物中心和品牌商不是单纯的甲方和乙方的租金关系,更多的是如何能够形成复合形态的合作关系。在租和被租的基础上,我们之间能产生最大的共性作用和张力,能够把我们对客群的黏度做成一种常态,形成共融的局面,这才是最大的作用力。

   惠丽敏:商城和合作伙伴应有共同价值观

   以前我们会讲,我甲方你乙方,其实我认为,甲乙双方本身就是不存在的,大家共同合作,是合作伙伴的关系。现在招商也好,包括商业运营,我们最近可能听得最多的就是招商、养商、护商,还有一个选商。作为购物中心运营负责人,我也希望有优质的品牌共同去合作。我们像婚姻关系,有一个共同价值观,然后有志同道合的一些理念,去推动去达到完美的结果。我觉得这是很健康的发展方向,也是我个人追求的。

   刚刚我也跟郭老师说,我说今天整个过程当中,我吸收了很多营养,这个营养是我们在日常的运营过程当中你没有办法总结的。例如说10个顾客的接触点,这个是属于我们作为运营方、作为店方必须去关注的。我说如果我们能够把这10点打通了,我们的运营一定没问题,我相信优质的合作伙伴也愿意过来跟我们合作。因为这里面有磁场和吸引力,不是你说我个人怎么好,而是靠真正把这个平台建设得好,你能够很深入很认真地把它做到位,这是一个实打实的过程。我认为就是应该这样去把自己营造得更好,然后跟我们比较匹配的合作伙伴一起,共同把这个平台打造得更加美好。

   黄育生:文化品牌效应是一种长远的带动

   作为购物中心,除了衡量你的租金、人流之外,我觉得还有你的文化品牌效应,因为文化品牌它可能不是用钱或者人流来衡量的,但是它是一种长远的带动。我们也是结合我们本身经营音响这样一个特性,每个月都有一场音乐鉴赏会,或者是视听会,作为文博会的分会场,这也是政府支持的一个项目。

   其实,以后这种活动如果是跟购物中心一起结合,也是在给购物中心带来潜在的好处。有时候女人去购物,男人那时候是最难受的,太太她去买东西,小孩去玩,我就来你这里,因为男性还是比较喜欢音响这一类的东西。所以我觉得作为商家来说,考虑的是如何把自己的平台、自己的特性发挥出来,因为每个产品它都有它的文化属性,我们不能把它只是当成纯粹的商品来对待。在这种状况下,我们可以通过音响商品举办一些音乐活动、举办一些体验性更强的活动,把到场体验这种特性发挥得更好,它真的可以为商场带来许多高质量的客流。

   李品:增强体验性要通过文化、环保、公益来体现

   在做社区型购物中心之前,我们也去考察过新加坡和苏州工业园一些社区型购物中心。开业以后,我们不断在做一些文化方面的调整工作,比如说小剧场,还有艺廊等,这些都是我们社区型购物中心的特色,同时也为周边的社区居民提供服务,当然还包括我们左邻驿站、健康家等。

   跟服务功能性的商户进行合作,我们是采取扣点制的,租金相对较低,所以这些商家愿意跟我们合作。像这一类的商家它一定是利润比较薄,赢利性不会很强。我们是从商家的角度去考虑,采取适合他们的合作方式。包括一些免减项目在内,我们都给予很大的支持,希望他们跟着绿景走,成为绿景购物中心的亮点和特色。所以在文化和商业结合方面,我觉得这应该是一个必然的趋势。因为如果说一个购物中心要增强体验性,必定要通过文化、环保、公益这些元素来体现,所以接下来我们也会着力于这些方面,去更好地打造佐阾系列购物中心。

   陈汉宗:用文化、体验、会员制

   进行品牌打造和升级

   我们走的是特色产品路线,现在我在用文化、体验、会员制进行品牌的打造和升级,我们还成立了设计工作室,还写文章,并且出书了。我经常会组织食客会员去汕尾进行体验,因为我们做的是以食材为第一要素的体验活动,例如蚝跟威士忌、白葡萄酒、红葡萄酒的体验活动。对于品牌的培育、跨界、联合、提升我们就是采取这样的做法。

   王俊标:加强市场推广,提升顾客黏性

   购物中心要成功运营,现在大家比较认可的一个理论就是前期的招商,第二是运营,第三是市场推广,第四是合理的业态组合。我们前面招商各位都讲了好多,我就再谈这四个环节里面的市场推广。一个购物中心开业了,你要做的就是有客流的保障、客流的带动才有销售额的保障。

   乐蜂广场在国内来讲,一线城市还有这么好的商业项目是极少的,它是在一个室内,周边是10公里之内应该是大概有七八十万人口,非常多,而且这些顾客本身的需求又很多。他们多层次的不同需求正是我们需要重视的地方,我们要结合自身的业态组合,把这些顾客需求进行梳理,然后尽量满足他们。我现在想做的就是让顾客一个月来四次,或者更多。怎么做?我们要创造一种新奇特的体验,让你不断地来,欲罢不能,这周来了下周还要来。我们现在做的就是如何把一个购物中心里面的业态根据它代表的那个族群进行目标细分,大家来了以后可以帮助租户去带动其他客流,让所有租户的生意越做越好。

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