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连锁企业和购物中心寻求最佳绿色通道

来源:南方都市报    2014-09-30 14:36:24    编辑:冯少文
在本次中国商业高峰会的行业沙龙环节,连锁零售品牌如何与购物中心协同发展实现共赢,成为一个核心议题。据记者观察,购物中心连锁扩张趋势的日益凸显,以深圳为例,从2 0 0 3年到2 0 12年期间,购物中心规模面积占比从6 %发展到3 4 %。在此番大跃进过程中,如何协调解决好地产商、运营团队、零售商家、业主与消费者在经营过程中的各种矛盾问题,是否有“良药”?

   叶伟深

   吴立英

   黄绍忠

   林靖淇

   曾亿军

   欧小飞

   对话主持:南都深圳商业周刊记者 卢亮

   对话嘉宾

   吴立英,广东赛壹便利店(7- 11)南中国采购及市场总监

   黄绍忠,思彼思资产管理集团总裁

   叶伟深,思彼思资产管理集团执行董事

   欧小飞,西西弗文化传播有限公司深圳地区总经理

   曾亿军,首脑美容美发艺术有限公司品牌总监

   林靖淇,深圳人民医药连锁有限公司总经理

   在本次中国商业高峰会的行业沙龙环节,连锁零售品牌如何与购物中心协同发展实现共赢,成为一个核心议题。据记者观察,购物中心连锁扩张趋势的日益凸显,以深圳为例,从2 0 0 3年到2 0 12年期间,购物中心规模面积占比从6 %发展到3 4 %。在此番大跃进过程中,如何协调解决好地产商、运营团队、零售商家、业主与消费者在经营过程中的各种矛盾问题,是否有“良药”?连锁企业与购物中心的关系,从最初的调整到阵痛,从掣肘到依赖,从博弈到最后的协同发展,又有没有一条最佳的绿色通道?

   议题1差异化

   尊重连锁企业,购物中心本质是一个生活中心

   主持人:差异化是现在各大购物中心不约而同喊出来的口号,大家都有意识地打造个性化的购物体验。到底该如何看待这种理念?对于连锁品牌商家来说,又要如何随顺这种差异化而去迫使自己适应改变?

   黄绍忠:很多女性需要去韩国整容的时候,发现最后都整得差不多,因为他们的整容是有型号可以选择的,而且不会太多。再打一个比喻,我们用手机要体现个性化,你用苹果我就用小米,你用小米了我用三星,好像这样就差异化了,但这不是解决的办法,因为品牌的选择并不多。对于购物中心来说,差异化是你表达品牌方法。

   怎么表达?所有的商场都把理发店放到最高一层楼,但其实理发店很干净,令人很舒服,又有专业的感觉,为什么不能放在1楼?如果有地铁,我会把它放在地铁口附近。我知道有很多人坐地铁,刚刚走出来闻到第一股香味是面包。如果她感觉今天头发很脏呢?这时就需要理发店了。其实,不是一身的名牌衣服穿在身上就有品位,是你懂不懂搭配衣服,愿不愿意去打破传统偏见,给点不同的味道。

   为什么这么难改变?因为开发商不尊重普通连锁企业。你可能只是药房而已,你是理发店而已。好像只有服装、包包才叫品牌。我认为聪明的开发商懂得反思,不用品牌同质化。开发商自己的想法同质,却希望商场不同质,不可能!

   叶伟深:内地购物中心的老板都说,我要做差异化。但是在生活品牌基本为主体的环境需求下,不需要太多改变的。在国内几个大的城市,我们看都是购物中心倒闭的重灾区。问题出在哪里?就是没有尊重品牌。我们参照新加坡、香港,60%、70%的品牌都是一样的,没有什么差异化的,因为那些都是我们生活需要的东西来的。只有你的服务做得好,品牌就会生存在那个地方。

   黄绍忠:欧美的品牌,都是集中在生活上的品牌,所以我估计,未来很多购物中心60%都是我们说的生活上的品牌,生活上的品牌就是包括我们的衣食住行。如果你的家附近没有便利店,你会很不舒服。郭富城开着法拉利去提了一些零用钱,什么原因?他住在豪宅区,周围没有便利店,没有银行,他要开法拉利去银行。我们普通人生活的地方,其实很简单,应该有什么呢?你家门口需要药房、便利店、理发店、银行等。你专门去香港买LV,因为便宜,但你一般不会专门去香港美发。所以生活是很简单的,购物是很复杂的!

   吴立英:我们有一些担心是,我在街铺可以24个小时营业,但进入一个购物中心,经营时间短了,它早上10点才开,那我的早餐就没得买了,晚上10点就关门。所以我们要考虑的就是成本了,还有就是售卖东西的内容就要调整了,比如有些设置是针对早餐的话就不需要了,那么人手的安排、产品的结构,就可能要比较大幅度地调整,来配合这个m arket这些消费群。问题是,进驻这种地方,营业时间短了,售卖的东西被制约了,那你还收我一样的租金吗?

   议题2矛盾博弈

   不是房东与租客关系,而是战略合作伙伴

   主持人:无论什么原因,购物中心站在每个特定周期都会进行品牌和业态的调整,这种调整对于商业地产来说是一个提升租金和品牌的最佳时机。而作为连锁零售企业,怎么理解这样的调整?是否真有带来增值?又如何看待其潜藏在深层的矛盾?

   曾亿军:在深圳的不少购物中心我们都有进驻。其实最大的矛盾是对我们形象的要求,比如说我们发廊转盘,商场会要求我们拆掉。另一是它的租金。三年或两年之后,租金可能成倍增长。其实发廊是具备“带客流”的功能,但商场总是把我们放在很高的地方、比较偏僻的角落,所以不容易在商场生存下去了。最后就是它逼着我们从一楼搬到二楼去,二楼搬到三楼去,三楼搬到顶楼。因为每高一层租金就低。它缺少配套,它又希望配套,这是一个矛盾。

   林靖淇:现在有很有购物中心里面的品牌其实是越走越低的,甚至卖衣服的都不是什么品牌了,都是伪品牌。为什么这样呢?关键是租金。很多有特色的连锁品牌企业给购物中心吸引了不少客流,但结果它想把我们榨干,那就没有办法提供更好的服务给客户。

   吴立英:所谓的调整或者升级,更多只是加租的幌子而已。很多商场缺乏比较正确的概念,没有考虑好配套布局、品牌平衡、吸引人气等。我们一年也会因此关闭一些店铺。

   欧小飞:第一点,我觉得能把书店放在一楼的,是一个好购物中心。这不是为书店说话,开发商在看待门店铺的时候不仅仅是以单纯的利益为考虑点,而是复合去考虑,跟周围业态的搭配,它为商场其它店铺带来增值的一些东西;第二点,要转变开发商与租户的关系,不仅仅是房东与租客的关系,而是当作战略合作伙伴,两者更多是互惠互利。比如,我这个店可能需要整个购物中心大的宏观的数据,我们可以运用商场数据,指导到某些店铺,告诉商户一个消费趋势,去帮助店铺做一些改变和提升。

   议题3解决方案

   用团购的理念来调整商企关系

   主持人:怎么选择、衡量一个好的开发商,是否有一个标准参数?换而言之,连锁企业跟购物中心的关系从一开始的调整到阵痛,再到博弈,最后真正实现共赢,是否有一个比较好的解决方案?

   黄绍忠:有一些非常聪明的开发商,聪明是因为了解人性。他了解欧洲,他了解韩国,了解香港。一些开发商说去学习,只是到国外玩玩而已,了解一个外表而已。

   开发商只要愿意用心看看,就会发觉其实道理很简单。所谓的品牌,大家都有很大的误解,因为人最后还是活在生活里面。一个正常的生活出现的时候,条件就能改变。当别人改变的时候,商家就愿意改变,商家就愿意给租金,现在问题在商家不愿意给租金,我是一个小商家,我投了100万,我心里也感觉你的商场不行,收支不平衡,所以不愿意掏租金。

   互联网有一个团购的模式,商户也可以抱团起来,一起去跟开发商争取条件。在购物中心,什么地方的租金最低?最明显第一个是超市,超市租金很低。还有什么品牌可以拉租金的?电影院。如果我们有100个品牌打包在一起,去跟开发商争取条件,那会是什么话语权?但是我们不愿意团结在一起,结果出现散乱的情况。面对地产开发商,我们一击即溃,一跌就倒了。

   林靖淇:商城应该是按品牌、分类源走。美发的也好,药店也好,便利店也好,应该是跟生活品牌有关,应该给生活类的连锁企业商户一个绿色通道才对,可惜现在基本都是一刀切。

   叶伟深:我们建议购物中心如果定义为小区中心的,这周边都以购物中心为活动区域,所有的配套都给予优惠进入购物中心。我告诉商业地产的老板:其实你啥也不用想,你每天醒过来就问一个很简单的问题,客人为什么要到我购物中心,为什么要来这里的发廊,为什么要来这里的药店,永远都要想这个问题,不必想得太复杂。

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