情感营销基本论 家居大佬有说法

2017-08-18 09:07来源:南方都市报编辑:谢烨挺
情感营销是目前家居行业里不少品牌企业的营销方向。

   左右家私品牌推广部总监葛林毅

   CC中国华南区项目总监RICCARDO DAL MASO (中文名张翊)。

本期话题:家居行业情感营销之路到底应该怎么走

本期嘉宾:左右家私品牌推广部总监葛林毅,CC中国华南区项目总监RICCARDO DAL MASO(中文名张翊)

情感营销是目前家居行业里不少品牌企业的营销方向。从最开始个别企业领头,打出“情感”牌,到现在诸多大小家居企业都选择了从情感角度、家庭关怀等等方向打造品牌,“幸福”、“陪伴”、“亲情”等等字眼,我们常常能通过企业的品牌传播中观察到。不过一股脑地涌向情感营销后,也不可避免出现了营销同质化的情况,那么家居行业的情感营销到底应该怎么做,未来会出现什么样的变化?

说法

1

情感营销不是虚情假意

左右家私品牌推广部 总监葛林毅

从情感的角度去做营销,是左右家私很早开始就尝试和实践的路径,不敢说这种方式适合所有品牌,但是它与左右的价值内核是吻合的。首先情感营销要做到撩拨情感引发共鸣,建立品牌和消费者连接。

比如在左右沙发“813左右陪伴日”,活动照顾男主人的自恋、关注女主人的怨愤、重视小主人的成长,顺带歌颂伟大的爱情,体悟孤独的人是可耻的等等,情感营销的剧情堪比最近爆红的《我的前半生》。

回顾整个营销过程,是分两条情感线平行展开。一条线,戏谑而欢乐,针对包括一二三四线家庭主妇的槽点,用动图、H5、漫画等非常新颖的创意,控诉“人在家庭心不在家庭”的“伪陪伴。”另一条线,走心而泪目,针对主要是大中城市的青年男女,通过联动头部kol发起故事征集活动,精心设计了一个煽情的问题:这些年,哪些人,陪你度过难忘的时光。由此构建情感树洞,短短几天,左右沙发收获到了20万+的阅读量,近2000评论,晒出1000多个真实故事。一举突破业界对传统实业的想象,完成了UGC(用户生产内容)的壮举。

与情感营销匹配,此次左右沙发在内容编撰、创意手法和传播渠道,都表现出了比同行更年轻态的气质。诸如将信息传播主战场置于今日头条、一点资讯、微信、微博等新资讯、新交互媒体:U G C内容输出到一线特大城市热门公交路线,构建立体而高效的事件型炒作等,对消费者的刺激不亚于百雀羚重出江湖,人们突然发现一个传统的家居品牌也是如此的有血有肉又有心。

这一点恰好是情感营销最富有魅力的地方,一方面,企业要做情感营销,就必须将消费者从冷冰冰的“顾客”还原为活生生的“群体”,而另一方面,一旦企业完成一次成功的情感营销,在消费者心目中品牌也不在冷冰冰而成了与之有灵魂默契的“人”。

营销不是虚情假意,为一次大规模促销活动定名立意,其宗旨是为了贴近消费者,但如何贴近则体现出企业与生俱来的特质,我们筛选“陪伴”二字,抨击日常“人在心不在”的伪陪伴。并继“幸福跑”之后,提出更为具象并与产品相连的概念“沙发时间”。表面来看,是跟随网易云音乐“乐评之列”爆红之后整个营销大势、掐住“孤独”痛点,博取更高流量,而实则不然,对于左右沙发而言,“陪伴”是找到了“幸福家文化”企业精神与消费者灵魂的默契。

事实上,包括左右沙发在内多家家居领导品牌发起8月家居大战的背景是,整个家居市场已经进入供大于求的阶段。买方市场,自然消费者强势。所谓“你若端着,我便无感”已经成为消费者对品牌的普遍态度,如何撬开消费者的心灵之门,成为摆在商家面前紧迫而艰难的任务。营销学曾用“消费者黑箱”来形容消费者难以打开又无法看到内部的购买心理。这样的黑箱子显然不是仅仅以小区战、价格战就能开启,甚至目前定制家居对空间面积的锱铢必较也不是消费者想要的全部;行业里时常提及的所谓“美式生活方式”、“意式生活方式”等等也只是迎合了部分消费者需求的表象。要打开黑箱子,说起来当然容易,就是要发现消费者未被满足的需求和随之而来的焦虑,获取目标群体共鸣点,用目标群体的语言,表达你的想法,获得目标群体的认可,和目标群体达到情感共振,并最终获得情感的归属感。

但在实际执行中,对“消费者黑箱”的漠视,正是导致整个家居业落后互联网、快消品、手机和汽车行业的原因。“牵一发而动全身”,谁愿意不惜从产品到营销,去调配、变革整个企业系统的每一环节,以致力于打开这个黑箱子,那么谁将冲破行业桎梏,成为真正的大众品牌。

说法

2

先把“基础情感”维系好,

再谈情感营销

RICCARDO DAL MASO

首先需要定义情感营销的出发点。目前在国内许多企业进行的情感营销还位于起步阶段。

其中某个有名寝具国内品牌的营销总经理表示:比最后一公里还要走出更多一公里,这句话的意思是:企业客户需要更多的关怀。各个企业家应该自问:你们对自己针对客户的售后服务真很入戏吗?当客户在体验产品的时候,需要企业的帮助,客户能第一个时间联系到你吗?其实这也是情感的维系。

当客户不明白产品的使用方式你的导购员能帮他解决这个问题吗?当你的产品出现问题那你的解决方式会奏效吗?当客户特殊的日子你会有不同的方式哪怕只是一条问候的短信?你真的在帮助你客户解决你产品以外的问题吗?这些问题其实还属于非常基本的一个阶段,。

可是通过数据调查,我们会发现每年的因通过客户投诉企业没有及时解决问题而导致退换产品的情况,在大部分企业的售后里所占比例不少。现在很多人通过更多元的媒体途径,去打感情牌,去拍电影,去做新媒体,但这些属于非常基本一些情感营销,却没有做好,或者说没有做到位。做这种最基础的情感营销的企业并不多,基础情感营销做到位了,就已经可以给你带来很大的老客户的转换收益,比如在床垫软体一步走红的慕斯寝具。

当然,以上几个问题只是品牌走情感营销的基础,如果一家企业只停留在这些基础上就很容易出现同质化的营销模式。

如果一个企业营销经理或者营销总监,不知道哪些是构成情感营销的基础不妨可以让他去接受系统培训。

接下来可以探讨怎么达到属于企业自己的情感营销。CC (上海创诣维度咨询顾问公司)通过数年品牌创造和设计的工作总结出以下几个结论:企业的情感故事创造出其产品,员工会因为企业的情感产品来感动顾客,当顾客在其他地方接触到这个企业的产品元素,或者公司还是品牌时,企业要保证顾客会再感受到同一个原来感动过他的情感,哪怕是一个平面设计的照片,哪怕是一个简单的落地活动,哪怕是一个店铺甚至在一个简单的商标设计和广告语,还能感受到与你当初的情感的共鸣。

先做好最基础的情感维系,然后确立一个属于你的企业情感,最后坚持这一情感原则,让消费者、受众感受到当初的情感原点,这样每一次都在加固企业的情感传播,形成良性循环。

采写:南都记者 谢宇野 受访者供图

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