新零售“战场”深圳商 超打响“线下反击战”

Ole’超市可买食材现做现吃,沃尔玛推出千万元销售额 “网红食品”,S m art超市线上线下联动“钓胃口”

2017-11-28 08:13作者:林曦屏来源:南方都市报编辑:谢烨挺
近期,深圳零售商业可谓风生水起,不断有新项目开业或招商,并采取了不少新的概念和营销套路。大型商超的互联网化进程加速,甚至不时引发一些现象级的营销趋势。不论线上和线下,这些商超巨头都让人眼前一亮。

Ole’精品超市宽阔整洁的餐饮区。

岁宝百货旗下Smart超市的深海鱼档会不定期有现场“开鱼”演示。

藤椒烤鸡系列。

在Ole’深圳万象天地店,有了升级版“美食中心”,消费者可以购买食材现做现吃,还可以扫二维码订餐;沃尔玛自有品牌MARKETSIDE首次全新上市了熟食系列,推出了藤椒烤鸡、避风塘炸鸡、9英寸薄底比萨等熟食系列商品……近期,深圳零售商业可谓风生水起,不断有新项目开业或招商,并采取了不少新的概念和营销套路。大型商超的互联网化进程加速,甚至不时引发一些现象级的营销趋势。不论线上和线下,这些商超巨头都让人眼前一亮。

A

新店频开老店更新,体验式购物成主流

店名:Ole’精品超市

特点:高端、精品、进口商品

创新:Ole’深圳万象天地店,超市有了升级版“美食中心”;消费者还可以扫二维码订餐。

日前,华润万家旗下的O le’精品超市在深圳双店齐开,分别入驻深圳万象天地以及深圳壹方城。其中,壹方城是目前深圳单体规模最大的商场,这家Ole’也成为深圳宝安区的第一家精品超市。该店开业后,对一街之隔的宝安中心永旺吉之岛超市形成了较大的冲击。

目前,Ole’已经在深圳人心目中“种”下了高端、精品、进口商品的形象。这两间新店的商品品类涵盖鲜食、家庭、健康护理、速食、面包水吧、休闲糖巧等几大品类中心,进口商品比例高达70%-80%。顾客可以在这里买到来自世界各地的进口新鲜食材:来自澳洲、美国、加拿大的牛肉,西班牙的火腿,新西兰的奇异果、加拿大的车厘子等等。门店现场还有各种免费试吃,现场分切风干火腿、面包坊人气爆款面包、应季新鲜水果,给顾客带来即尝即买、身临其境的购物体验。

新开两家分店后,Ole’在全国已拥有41家门店,在深圳的门店数量达到6家,扩张的步伐持续加速。与Ole’其他店铺不同的是,深圳新开的两家店不仅在面积及商品上有所增加,在业态上也频出新招:Ole’深圳万象天地店增加了升级版的美食中心,包括Ole’旗下西式简餐品牌O’VAMOS、牛排吧、透明可视的面包坊、Ole’首家现烘咖啡吧G ee咖啡。据介绍,4000平方米总面积的商超有800平方米用于餐区,提供更多的现点现烹服务,客人可以在商超购买生鲜类食品来这区域加工,或是直接在餐区点上一份牛扒或者意面,立等可吃。

记者在现场看到,在宽阔的餐饮区域,沙拉轻食、日式料理、牛扒吧、饼房,有序地环绕在超市收银区外围,形成一个相对独立的小型“美食广场”。最重要的是,这一系列服务都是依托超市售卖的生鲜食品及调味品进行再加工的二次消费区域。该店总经理林碧波接受记者采访时表示,这个占据超市1/5面积的餐饮区是超市重点打造的体验式服务区,目前产出远远高于整体销售额的20%。这个区域的主流消费群体,除了常住居民,更多的是科技园区的商务白领。

通过这样的品尝体验,会带动消费者到超市里采购一些食品类产品带走。各餐饮摊档不仅代替了以前在超市过道的推广员、促销员推出的试吃,更有一个科普教育的作用:对于大部分消费者所不熟悉的生鲜食品,这里的厨师可以示范如何烹饪,这对顾客购买生鲜食材回家烹饪会起到很大的促进作用。

除此以外,华润Ole’还在互联网应用上有了新做法。超市接入互联网,在众人的印象中就是APP网店下单外送服务,目前几乎所有的超市都提供3公里内的免费送货服务。不过,在人多的时段,消费者独自一人去餐厅吃饭时,先占位还是先买单真是两难的选择。华润Ole’也注意到了这部分人的需求,在该超市的每一张餐桌都有二维码,消费者可用手机扫描点单。也就是说你可以先坐下来刷手机订餐,待你点好的食物做好后,超市服务员会根据你下单的位置直接送到面前。如果你赶时间,还可以在办公室里通过APP下单,来到超市只需要直接去领餐就可以大快朵颐了。

B

研发网红产品 达千万级销售额

店名:沃尔玛自有品牌MARKETSIDE

特点:质优价平,善于推出自有的网红食品

创新:继在中国首次推出了MARKETSIDE烘焙类商品后,又首次上市了熟食系列,推出了藤椒烤鸡、避风塘炸鸡、9英寸薄底比萨等熟食系列商品。

在半个月前,沃尔玛自有品牌MARKETSIDE首次全新上市了熟食系列,推出了藤椒烤鸡、避风塘炸鸡、9英寸薄底比萨等熟食系列商品。从餐饮界燃烧起来的“网红食品”战火进一步烧到了超市零售界。据悉,2015年底,沃尔玛在中国第一次推出了MARKETSID E烘焙类商品,包括面包、蛋糕等,并在全国门店进行了从设备、店内陈列到商品原料及配方等全方位的升级。不到两年的时间里,SKU数(商品款数)增长近两倍,销量实现显著增长,并打造了多个千万级销售额的MARKETSIDE明星商品。

记者在深圳蛇口花园城沃尔玛店看到,其藤椒烤鸡系列现售36.8元/只、19.8元/半只两个规格,从价格来说不到一般餐厅的招牌食品1/3的价格,试吃的口感上也还不错。

沃尔玛工作人员介绍,光全国的熟食技术人员已达到10000名,比如为了一块售价仅9 .8元的“咸奶油小方”,深圳总部邀请了在台湾面包业从业32年的大厨技师进行产品研发,每一道“网红食品”的诞生要经历8- 10次的研讨会进行试吃和改进。

今年3月份推出的MARKETSIDE咸奶油系列糕点,共包括3种口味:原味、花生、肉松,还有1款咸奶油泡芙,截至10月底销量已突破百万个,预计到年底销售额将突破2000万元。

C

线上线下布局,消费者可享“从大海到餐桌”美味之旅

店名:岁宝百货旗下Smart优质超市

特点:提供优质商品,并涵盖钓胃口深海鱼档、3:3面包坊等新型业态

创新:“钓胃口”发力多款线上线下产品运营,让全国各地顾客体验到了“从大海到餐桌”的美味之旅。

深圳拥有20年历史的老字号岁宝百货也没有闲着,其旗下的“Smart优质超市”是全新概念的零售业态,集健康生鲜、优质杂货、进口商品以及生活精品为一体的优质商品,还涵盖有钓胃口深海鱼档、3:3面包坊、熟食坊等特色美食专区的新型业态超市。

特别值得一提的是“钓胃口”深海鱼档,其背后是由紫牛基金及岁宝百货共同进行天使投资的一支海钓发烧友队伍在运作。从2016年4月开始,“钓胃口”正式发力多款线上线下产品运营,稳步推进多种渠道,提前布局了安全可溯源的从产地到用户的成功闭环,供应链落户多个海鲜原产地。

这其中,最典型的一个场景是Smart超市的深海鱼档会不定期有现场“开鱼”演示,往往是500斤以上的深海石斑或是三文鱼等大型深海鱼类。这种68-88元/斤的深海斑鱼,在开鱼现场总是不到10分钟就被抢购一空,厨师背后的液晶大屏幕会反复播放这些海鲜鱼类被从深海中钓上来的视频。

目前,在深圳已有两家岁宝超市的“钓胃口”海鲜专柜和两家深海鱼特色餐厅开始运营,同时开拓了多条国内外高端定制海钓旅游线路。来自全国各地10000多名顾客,已通过“钓胃口”网上商城和线下渠道,体验到了“从大海到餐桌”的美味之旅。

事实上,营造猎奇氛围,确实能拉动消费欲望。有时候,消费者逛超市并不一定要买点什么,仅仅是琳琅满目的商品也能满足不少人的好奇心。在Ole’,你能看到仅用于展示的方形西瓜和心形西瓜,或者产自日本的300元一个的网红哈密瓜,288元一只的泰国红宝柚,118元12枚的鸽子蛋,80元/只、号称“全世界最好吃”的澳洲芒果……这些都让人忍不住驻足观看。最近大热的网红产品,非黑松露莫属了,价值1000元到上万元不等的新鲜松露跟番茄并排放在超市的冰柜里任人挑选。

林碧波介绍,华润万家在2004年创立Ole’超市时,就引进了不太为国人所知的蓝莓,“最开始的时候是卖两盒,扔10盒”。如今市场已经被培育起来,在中国的整个蓝莓产业链都做起来了,甚至在国内的某些地区已经形成“全民种蓝莓”的风潮。

解读

线上线下紧密互动,“新零售”是传统超市的风口

事实上,沃尔玛MARKETSIDE商品不仅可以在沃尔玛线下全国门店出售,也可以通过线上平台“京东到家”订购。如今你走进任何一间沃尔玛,都会被扑面而来的互联网热潮所淹没,促销员会通过各种优惠信息吸引你安装、注册“京东到家”的APP。

面对这样的风口,其他商超巨头自然是不甘人后。据悉,深国投山姆会员店依然保持全球单店销售之冠。而山姆会员商店日前也宣布,其京东旗舰店上线一年即实现销售额同比3倍增长。自2016年10月入驻京东商城后,山姆会员商店借助京东制定的专属智慧供应链解决方案,将业务拓展至全国大部分地区。此外,北京和上海地区的线上商品几乎涵盖生鲜全品类,并实现部分生鲜当日送达。同时,两者还一同发布联名“双会籍”,享受京东PLU S和山姆会员的专属权益。当沃尔玛卖掉1号店的同时,早已经对商超的网购平台进行了新的布局,而“专业的事情交给专业的人做”也是其能够更好地保持自身产品优质与低价优势的“良药”。

另一则消息来自家乐福,近日家乐福携手美团外卖,正式在深圳上线O2O合作业务。即日起,深圳市民可在美团外卖APP一键下单,于家乐福门店3公里范围内均能体验1小时速达服务。也就是说超市产品的外送队伍依托外卖骑手,这就无形中将大型超市“搬进”了小区。

深圳家乐福在美团外卖APP首批上线数千个单品,包括蔬菜水果、蛋肉家禽、冷热熟食、酒水零食、米面杂粮、日化用品、小家电等,基本涵盖了家乐福线下门店所有品类。消费者通过“美团超市”界面即可进入附近的家乐福门店,查看商品列表。用户下单的商品总额达20元,加上5元配送费,支付成功后即可在1小时内收到货物。

一方面,外卖平台拥有海量用户的购物需求,尤其是对于年轻消费群体的拓展,是绝佳渠道。另一方面,通过即时配送团队提供订单的履约,是把业务“线上化”的最佳途径,可谓是低成本、高收益地进行互联网化转型。家乐福只需要将货品在外卖平台上线,就可以获得来自线上的购物订单。同时,在外卖平台,家乐福不用增加任何开店成本,不但节省了实体店面的租金,且商品的取货、配送均由美团外卖即时配送团队完成,也节省了一大笔物流、人力成本。

为迎接新零售时代的挑战,家乐福近年也在积极筹备O2O合作业务。至今,家乐福网上商城已在北京、上海、武汉、南京、深圳等10余座城市启动,线上平台+传统商超的新零售模式已经初步形成。

记者手记

所幸“新零售”并没有抛弃老年人

双十一的热潮尚未完全退去,阿里巴巴董事局主席马云又搞了个大新闻:据其透露,“盒马鲜生”每平方米的绩效已达传统商场的3.8倍。

从线上引导回归线下的科技超市“盒马鲜生”,在深圳唯一的一家实体店开在了福永的益田假日天地,成功避开了竞争激烈的市中心区域。不过,单店坪效的数据还远远无法印证“盒马鲜生”是否已在深圳商超“战场”站稳了脚跟。

深圳商业一直走在全国市场的前列,从传统商超到线上超市,营销手段也屡有创新,拓展的步伐一刻也不曾停顿。虽然深圳电商的发展速度远不如江浙一带迅猛,好在零售商超并没有被马云的“新零售”打趴下。

有业内人士观察认为,“新零售”概念在一定意义上促进了传统商业的飞跃。未来的竞争中,拥有自主产品、完善的供应链、物流仓储以及优质品牌的商超,不仅不容易受到电商的冲击,反而在电商消费惯性环境下可以来一场漂亮的“反击战”。

相比前几年每家商超都发力自己的网购平台,如今他们更愿意选择“多业态、多渠道”以及合作共赢的发展模式,不论是与京东合作还是与外卖平台携手,都是对O2O模式的有效探索、实践。新的探索突破了传统电商商品质量难以保障、物流速度慢等痛点,对于时间成本高、购物需求旺盛的一线城市用户而言,将成为品质和速度更加有保证的新购物渠道。

有时候这些便民的举措看到了未来,同时让人感觉老年人在城市的生存空间越来越窄了。“盒马鲜生”让电商最终落地,事实上京东线下体验店也在壹方城悄悄开业了。通过体验店、超市、餐饮店与菜市场的功能结合体向线下居民示好。所幸这一众不熟悉互联网的消费群体也终于被关怀,“新零售”并没有“抛弃”老年人。

14-15版采写:南都记者 林曦屏 图片均由受访者提供

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