电商老司机6·18冲进社交电商

京东、苏宁、唯品会等纷纷“卡位”,从提转化率转变为提裂变率,模式大致可分成拼团、分销和社群三种

2018-06-12 09:08来源:南方都市报编辑:梁翠蓉
在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,从微信生态衍生出的社交电商迅速增长,正在掀起另一场逆袭,成为电商行业新的发展趋势。

   在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,从微信生态衍生出的社交电商迅速增长,正在掀起另一场逆袭,成为电商行业新的发展趋势。6·18前夕,京东时尚正式宣布微信运营赋能作为五大核心策略之一,微信近日则给官方周边店WeStore添加了“为好友优选”和“稍后购买”功能。唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示:“未来是社交电商的时代,我们正积极推进如何从货架电商转型到社交电商,从提转化率转变为提裂变率,从引流思维转变为裂变思维。”

   据不完全统计,2018年第一季度,有关社交电商领域的投资案例已超过10起,诸如淘宝、京东、苏宁等电商平台也开始进军这一蓝海。

   消费升级不等于单纯的提高商品价格,而是由于用户消费升级步伐不一,消费需求存在圈层和不均衡性产生了“消费分级”。在“消费分级”的浪潮下,社交电商们在圈层和消费分级的从基础上,开始逐渐分化。然而,借助社交渠道分享产品让用户享受优惠的同时,也容易滋生用户分享的盲目性,并导致平台粗放式野蛮生长。那么社交电商该往何处去?

   消费分级促生社交电商

   背靠微信,以拼多多为首,依托社交关系衍生出的新型社交平台,相比于“传统”电商以价格战吸引流量的增长模式,新型社交电商引流模式,是天然的流量红利入口。

   资本市场非常看好这一蓝海。今年1月,品牌库存分销平台爱库存宣布完成1亿元A轮融资;2月,环球捕手宣布获得战略投资,估值20亿;4月,拼多多再次被传出融资30亿美元,估值150亿美元;5月,社交电商云集微店宣布拿到1.2亿美元B轮融资。

   鼎晖投资合伙人、董事总经理应伟认为,中国社会商品零售总额每年都在以10%到12%的速度增长,其中电商新零售占比今年会达到20%左右。与之相对,传统零售的占比却在不断下降,传统电商增速也在进一步下滑。

   面对市场份额不断被蚕食,电商大佬也纷纷放下身段,开始自己的升级计划:6·18前夕,京东时尚正式宣布微信运营赋能作为五大核心策略之一,此前京东就已经上线“拼团”频道;苏宁易购上线了“乐拼购”;阿里推出“淘宝特价版”A PP……

   消费升级不等于单纯地提高商品价格,而是由于用户消费升级步伐不一,消费需求存在圈层和不均衡性产生了“消费分级”,在“消费分级”的浪潮下,社交电商们在圈层和消费分级的基础上,也开始逐渐分化。越来越多的消费者不愿意为商品高昂的价格和多出来的溢价买单。这种日渐“成熟”的表现,被不少业内人士视为“在消费升级道路上的理性修正”。

   眼下,消费升级逐渐演变成消费分级:三线及以下城市居民追求低价;一二线城市居民追求高性价比。

   分析人士认为,第一种主要因为三线及以下城市的居民收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,互联网的逐步渗透更是为其购物增添又一渠道。第二种现象背后反映的是,部分一二线城市的居民追求高性价比,一方面来自房价对消费的挤出效应———越是发达的地区,居民人均消费支出中居住项目的占比越大;另一方面来自中产焦虑和社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质,回归理性消费,主打实用低价的品牌在一二线城市受到欢迎。

   京东、苏宁、微信

   抢食社交电商红利

   目前,社交电商行业还未完全成型,众多玩家也以不同的姿势抢占市场份额。纵观目前的社交电商模式,大体上可以分成拼团、分销和社群三种。

   “快,帮我砍价!”,“就差你一刀了!”以拼多多为首的拼团模式,近一两年在微信朋友圈,类似的各种链接信息层出不穷。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品。

   面对拼多多的攻势,今年3月,淘宝推出了“淘宝特价版A PP”。“淘宝特价版A PP”主打低价拼团,以社群+低价给对手一个回击,正式和拼多多开战。紧随其后,京东打出了团购品牌“京东拼购”。根据官方介绍,“京东拼购”是基于京东商家,利用拼购营销工具,通过拼购价及社交玩法,刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化的一个工具,主打“低价不低质”概念。此外,唯品会、美丽联合等也开始尝试拼团模式。

   6·18前夕,苏宁易购乐拼购通过定制包销的方式推出了山东菏泽扶贫大蒜的活动,希望解决当地大蒜滞销的问题。而在6·18主场,京东拼购则以“新人1元包邮拼 、海 量 爆 款9 .9元 包 邮拼”、“数十家直销工厂集结,超70款好货,没有中间商赚差价,让利消费者”为宣传热点,以社交电商的经典模式吸引流量。

   不过南都记者留意到,这两家“拼团”上的非标品相对比标品要多,产品类型大都集中在日用品和生鲜上,家电数码方面有少量小家电和个护类家电。

   另一种社交电商是分销模式,以云集微店平台为例。据云集创始人兼C E O肖尚略透露,这种模式,店主自行进行分销,获取加盟费以及商品利润。店主负责前端流量,平台提供后端中央化服务,店主既是消费者又是分销商。据悉,目前贝贝、网易严选等已加入类似云集的分销模式。

   第三种社群模式则更接近于为商家赋能,如京东最近宣布的微信运营赋能。京东时尚生活事业群总裁胡胜利告诉南都记者,京东将通过为时尚品牌商搭建内容社交、游戏社交、购物社交三位一体的微信社交电商生态,并综合小程序轻商城为时尚品牌搭建由微信官方授权的社交流量与营销工具平台。据南都记者了解,其实际上是帮助品牌商在微信上搭建小程序和通过京东的小程序在微信上开店。目前已有95%的电商平台都接入了小程序,购物类小程序占小程序总量的17%。

   此外,在大部分社交电商依赖的渠道上,微信近日给官方周边店WeStore添加了“为好友优选”和“稍后购买”功能。虽然目前支持好友优选和稍后购买小程序都还在试运行阶段,但不容否认的是,腾讯也正谋划在社交电商中分一杯羹。目前微信活跃用户将近10亿,随着微信小程序入口能力的不断开放,社交为信息传播途径的“社交+场景”小程序应用有着巨大商业价值探索空间。

   关注

   野蛮生长时代品控成为关键

   值得注意的是,在社交电商“去中心化”的野蛮生长道路上,在带来海量用户和交易额的同时,因为产品质量良莠不齐、物流售后投诉率高等备受诟病。

   日前,刘强东在接受央视采访时表示,通过社交电商出来很多新的商业模式,社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题,存在大量的假货、劣质货。比如朋友圈卖的面膜、化妆品都是不知名的,好多网红带火了,其实那些东西的质量得不到保证,经常会出现很多问题。

   刘强东认为,不管是电商、社交电商还是零售,本质就是品牌品质。当一个商品价格便宜到一定程度时,对消费者没有好处,是浪费了钱而不是省钱。这也是迄今为止很多消费者没有明白过来的。

   6月8日,全国“扫黄打非”办就通报,由于被爆存在可加工的开刃刀、伪基站设备等涉黄、涉暴力的涉违法商品,将对拼多多涉嫌违法违规问题展开深入核查。

   根据中国电子商务研究中心发布的数据,2016年拼多多投诉量居行业第一,高达13.12%。而2017年,拼多多因质量差被投诉的事件并没有得到改善,解决率仅仅过半。而另一社交电商平台云集微店在去年曾被杭州市工商局以涉嫌传销处以958万巨额罚单。

   艾媒咨询集团CEO张毅告诉南都记者,社交电商最大的优点就是分享,但是最大的弊端也是来源于此:这是社交大环境下的产物。分享产品可以让用户得到利润,这就容易滋生用户分享的盲目性,长期看来,产品质量才是品牌发展的关键。张毅认为,商家应该减少分享上的激励,而是聚焦产品本身,用产品说话;有关部门应该对社交电商加以监管,制定相应的法律法规;此外,消费者也要擦亮眼睛,不要看到“优惠”就一头栽进去。

   作为一个“新兴市场”,社交电商的发展才刚开始,未来的竞争厮杀也会更激烈。

   采写:南都记者 孔学劭


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