时尚圈跨界联名 能擦出怎样的火花?

2018-10-24 15:18来源:南都编辑:梁翠蓉
时尚圈的跨界联名已经成为时下的流行趋势。

时尚圈的跨界联名已经成为时下的流行趋势。

在刚刚举行的天猫双11全球潮流盛典上,旺旺与TYAKASHA联名的毛衣卫衣在舞台上一亮相,就引发了在场观众的抢购。不到5秒,近万件衣服就被抢光。在此之前,像LV和著名潮牌 Supreme推出的限量合作版,H&M和KENZO的联名款等,都引发了时尚圈的热议,并为各自的销量和口碑带来双赢。

除了大牌之间的强强联手,一些小众原创设计品牌也在尝试着“联名款”这样的玩法。

前不久,入驻了淘宝腔调平台的独立设计品牌北山制包所,找来了时尚圈内小有名气的KOL“FAKESHION”,联名推出了一款限量背包。在联名款上线的三天时间内,北山店铺总成交额较日常增长超过2倍,店铺粉丝增长也超过5倍。

腔调x北山制包所xFakeshion推出的联名款橄榄包

“淘宝做联名款的初衷,是想要探索新的C2B商业模式。”淘宝时尚生活的品牌营销负责人姚一婷(花名:屿林)表示,依托淘宝的大数据,能够为设计师提供受市场欢迎的细分品类开发参考。再联动站外KOL的资源和粉丝效应,针对差异化的粉丝画像,对产品进行再设计,为特定人群定制特定货品。

同时,淘宝的原创力量成为了联名款成功背后的重要支撑。像北山制包所这样的优秀原创设计店铺,正在淘宝上蓬勃生长着。淘宝联合CBNData发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,淘宝的原创设计开店数持续走高,2017年较前一年增幅达到17%,共吸引近5万设计师登淘创业。让年轻设计师的新鲜想法能够“落地生根”,淘宝也为消费者不断创造出新的消费需求。

与KOL推联名款带来粉丝集聚效应,粉丝量暴增5倍

粉丝的力量。

联名款推出前后,这是北山制包所品牌创始人毛和鑫感受最深的一点。

北山制包所这次合作的FAKESHION在微博等社交平台上拥有近百万粉丝,通过一篇名为《淘宝上的这个小众国牌包-是如何成为编辑部最爱的》的文章,这款限量发布的橄榄包吊足了不少粉丝的胃口。对于前20名购买的消费者而言,还能得到编号和刻字等个性化定制服务。

FAKESHION发布了一篇介绍联名款的文章,很多粉丝纷纷留言

文章发布后,阅读量很快就超过了3万,粉丝也对联名款的推出颇为心动:“文章还没看完,就去淘宝上下单了”。更有粉丝因为没有抢到前20名“痛心疾首”,留言写道:“洗了个澡出来,前20的名额已经没有了”。

粉丝集聚效应也拓展着北山制包所的品牌影响力。在联名款上线的三天时间内,北山店铺总成交额较日常增长超过2倍,店铺粉丝增长也超过5倍。

除了款式和设计的新颖,“亲民”的价格也是俘获粉丝青睐的原因之一。

FAKESHION的负责人杨杰表示,这次联名款的定价是399元,与北山店铺的普遍定价相比是非常优惠的。“和北山制包所合作,也是考虑到其市场定位和产品性价比与我们的粉丝群体比较吻合,希望这次以较低的价格吸引双方粉丝。”

北山制包所也为这次联名合作投入了专门的项目团队。在毛和鑫看来,KOL的加入在带动销量之外,对品牌的意义更大。暴增5倍的粉丝量,让更多人了解了北山制包所的品牌。接下来,北山制包所还会考虑继续和KOL合作的形式,为品牌带来1加1大于2的效果。

除了时尚类的KOL之外,其他类型的KOL同样能够依靠淘宝平台,实现联名款的合作。比如娱乐时尚号“蓝小姐和黄小姐”和iFashion女鞋、NoMoreLie共同推出的“傲娇国货”第一期——联名款小白鞋,上线不到2小时,店铺即破百万,并成为第一个单日成交突破百万的设计师卖家。

iFashion女鞋x蓝小姐和黄小姐xNoMoreLie推出联名款小白鞋

这充分体现了淘宝平台、KOL、供应链等多方联动的结果。“联名款活动和产品的‘独特性’,能够加强用户感知和粘性。用户们也能从中得到性价比较高的消费选择。”杨杰认为,KOL参与联名款会加速市场“优胜劣汰”的过程,从长远看,方向和结果是好的,“新事物的出现也能给KOL自身带来更多的发展机会。”

优质设计师加持,淘宝提供更多跨界可能

联名款走俏的背后,中国本土的原创设计也在淘宝上发光发热。

2013年推出的专门为优质设计师服务的腔调平台上,已经入驻了超过300个原创设计师,全淘宝共计有原创设计店铺达2万家。

设计师Lucia Tacci就是其中之一。她在淘宝上的同名店铺专卖女鞋,定位以小众轻奢为主。由于之前设计师曾经为《延禧攻略》中的明星设计过鞋子,因此“傲娇国货”第二期就顺势推出了iFashion女鞋设计师Lucia Tacci联合推荐《延禧攻略》同款鞋履。

在这次活动中,淘宝尝试了线上线下的新零售玩法。考虑到设计师在上海的几家线下门点都极具网红打卡地属性,消费者可以在线下亲自试穿,购买则全部通过线上进行。

设计师Lucia Tacci的线下门店

除了淘宝旗下的时尚平台外,阿里生态体的联动,也为设计师提供了更多跨界发挥的可能性。在“新势力周”上,淘宝和饿了么联合8位腔调平台的设计师,以“快乐肥宅”为主题进行创作。

“汉堡味和辣椒味的卫衣”、“食物印花枕头帽子”、“旧编织袋的米袋腰包”……这些联名款巧妙契合了衣服跨界食物,一经推出就吸引了那些追求个性的年轻消费者。

“原创设计师群体本身具备极强的专业能力,但仍在探索商业化链路。”姚一婷表示,淘宝作为平台,依托于大数据挖掘受大众喜爱有市场潜力的细分品类走势,可以给设计师作为数据参考,也为设计师打开了创作的新思路。

联名款“爆红”背后:释放原创力,创造消费新需求

与当下热门品牌之间的联名款相比,淘宝所推出的联名合作,更多地贴合了年轻消费者的需求。

相比于一线大牌,像北山制包所、NoMoreLie这样的小众原创设计,更能够彰显态度的表达和个性的展示。对于自我表达欲望强烈的年轻人来说,这些设计作品也成了获取身份认同最佳方式。

淘宝数据显示,每天都有近50万消费者在购买心爱的原创设计单品,而单季度搜索则达到1.7亿次。中国原创设计师开店潮汹涌爆发,2017当年新开店数量突破15000家。淘宝已经成为展示原创态度的最佳舞台。腔调设计师平台今后还会推出腔调设计师联名日,让联名成为新的消费者心智。

除了充分调动设计师的创造积极性,联名款的推出也满足了消费者对品质、个性和美的追求。“对于联名合作,我们始终抱着积极态度。”杨杰表示,“联名款能够给一直支持自己的粉丝带来新鲜事物,还能和志同道合的伙伴一起合作,是一件双赢的事情。”

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