抖音电商处罚近8万名带货达人,须为宣传内容真实性担责

2021-06-25 15:19作者:徐冰倩来源:南方都市报编辑:许素霞
其中百万粉丝以上的达人有2223人

6月25日,抖音电商公布《电商创作者管理总则》(以下简称“总则”)阶段治理成果,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。

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据了解,总则于5月底生效,对电商创作者(带货达人)的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范,以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务,以平台规则的形式给予了明确定义。

当中最值得注意的是,抖音以平台规则的形式,将电商创作者明确定义为新型内容营销主体,提出“应知明知责任”,即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责,应知明知商品真实情况仍虚假宣传,或未尽到应尽的义务,负有相应的责任。其中,“应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商详页信息,以及在合理场景下即可得知的信息。

换言之,除了直播场景下的主播需要为其带货商品真实性负有相应责任,短视频场景下镶嵌的带货广告,其视频创作者也要为宣传商品内容的真实性负责。

抖音方面表示,总则通过定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务,使得消费者的维权路径更加明确,也进一步完善了内容电商场景下的消费者交易保障机制。

此前,市场监管总局在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确提出,依据《产品质量法》,重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。但当商品出现售假、虚假宣传等消费纠纷时,主播几乎都是第一时间被质疑的对象,这也引起了不少争议。

作为商品的营销人员,无论是主播还是博主,不少此前采访的律师认为,需要对他们售假、虚假宣传的责任划定以及审核义务划定一个合理范围。对于不是销售自家商品,而是为其他商家产品进行宣传的主播,扮演的是广告发布者的角色,更可能根据“广告法”应当审核广告主的资质和广告内容的真假以及合法性。

另外,行为规范方面,抖音认为由于直播场景具有强互动属性,容易促成交易转化,部分带货达人通过虚假承诺,如“点赞送手机”“评论666可1元秒冰箱”等,诱导用户与其互动,对消费者权益造成了严重侵害。对此,该总则严禁“诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注”等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为,以及4种其他违规行为。

抖音电商相关负责人强调,带货达人必须正视自己的责任和应该履行的义务。消费者的合法权益和消费体验是平台的红线,绝不容任何人踩踏。


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