又有顶流主播“翻车”，这次遭遇信任危机的是“淘宝一哥”李佳琦。近日，上海市市场监管局一则行政处罚信息显示，因为虚假或者引人误解的商业宣传，美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕公司”）被罚款30万元。8月13日，美腕（上海）网络科技有限公司官方微博“美ONE”发布声明称，将对所涉问题进行全面整改，避免此类事件再次发生。

处罚

因虚假或者引人误解的商业宣传

美腕（上海）网络科技有限公司被罚款30万元

8月4日，上海市市场监管局发布的一条行政处罚信息显示：2020年11月10日，受品牌方中国总代理南京美洲豹电子商务有限公司委托，美腕公司的旗下主播通过淘宝直播推广“初普 stop vx 美容仪”。直播过程中，主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传。

上海市长宁区市场监督管理局认为，“初普 stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。该行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”因为虚假或者引人误解的商业宣传，美腕公司被罚款30万元，并被责令停止违法行为。

道歉

主播在介绍产品时产生失误

反映公司在管理上存在漏洞

8月13日，美腕（上海）网络科技有限公司官方微博“美ONE”发布声明称：2020年“双11”期间，上海市长宁区市场监管局在检查中发现，旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。美腕公司认为，此事为该公司旗下主播在直播间介绍产品时产生失误，反映出公司在管理上存在漏洞，为此深表歉意。

美腕公司在声明中称，事件发生后进一步加强了直播间管理，完善了实时监播制度，同时组织各部门加强学习相关法律法规，邀请监管部门及专业机构上门指导，查找管理漏洞，完善管理制度，以防范此类事件再次发生。对于此次处罚，美腕公司将积极配合监管，进一步加强管理。对此，不少网友评论认为，美腕作为行业领军人物，更要严格要求自己。还有部分网友疑问，对于此类虚假宣传，是不是应该假一赔十或者退款退货？

背景

李佳琦直播团队非首次翻车

之前还有“不粘锅”“大闸蟹”等事件

公开资料显示，美腕（上海）网络科技有限公司是从事网络直播业务的电商公司。根据美腕公司微信公众号“美ONE服务平台”显示，该公司孵化并运营的超级IP有李佳琦、+7新品秀、奈娃家族等。而李佳琦，则是美妆博主，因魔性的叫声和夸张的赞扬被网友誉为“淘宝口红一哥”。李佳琦的微博@李佳琦Austin 的认证显示，其为美ONE的合伙人。

美腕公司成立于2014年，实际控制人为戚振波，由宁波美腕网络科技有限公司100%持股。虽然李佳琦没有持股，但通过天眼查股权穿透信息可以发现，李佳琦曾与美腕合伙成立了多家子公司。2017年11月，宁波镁麒电子商务有限公司成立，李佳琦占股49%，美腕（上海）占股51%；2019年3月，上海妆佳电子商务有限公司成立，美腕（上海）占股51%，李佳琦占股49%。而这两家公司的最终受益人皆为李佳琦。另外，2021年3月26日，北京美奈咨询管理有限公司成立，法定代表人为戚振波，该公司由戚振波、李佳琦、付鹏等人员共同持股，其中李佳琦持股比例约38%，为第二大股东。

本次被处罚不是李佳琦直播团队首次翻车，之前在直播中出现过“不粘锅翻车事件”。主播在现场为大众演示煎蛋，结果所谓的不粘锅将煎蛋做得“面目全非”。李佳琦针对这件事情，虽然在后期调查清楚，并给观众解释自己用错了方法，才导致不粘锅翻车。但是依然有不少人提出质疑，认为主播在推销产品前并没有研究货物。另外，李佳琦在直播间推荐的大闸蟹涉嫌虚假宣传，将“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖大闸蟹”。事情也引起消费者不满，随后李佳琦团队也在个人账号中作出合理解释。

【关注】

薇娅、辛巴也曾“翻车”

直播带货界的“顶流主播”们已经接连翻车了。

上一次是“淘宝一姐”薇娅。今年5月份，薇娅因直播售卖一款198元的“Supreme联名小风扇”，被时尚博主公开质疑是山寨联名商品，而非美国潮牌。这场直播共售出了2.19万件产品，销售额高达433.62万元。5月28日下午，针对古姿GUZI X Supreme挂脖风扇授权争议事件，薇娅方面发布情况说明，称公司与古姿GUZI达成此次合作前，双方签署了完备的法律协议，并要求GUZI及授权方提供了相关资质及授权文件，但还是出现授权争议问题，对此向购买了此产品的消费者诚挚道歉。

2020年12月，广州市场监管部门对调查“快手一哥”辛巴销售假燕窝一事作出结果：对广州和翊电子商务有限公司作出责令停止违法行为，罚款90万的行政处罚，对广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为，罚款200万元的行政处罚。快手方面随后也宣布，对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天，对事发后在直播间存在不正当言行的和翊公司负责人辛有志封停其个人账号60天。

而去年中消协关于”双11消费维权舆情的分析报告中，李佳琦直播间因消费者投诉出现质量问题却被告知“买完不让换”被点名。之后，李佳琦所在的MCN机构美腕回应称，（2020年）11月1日李佳琦直播间销售了一款品牌运动鞋，由消费者在（2020年）11月6日表示收到货后有质量问题，经品牌方与顾客初步沟通，该款运动鞋已售罄而无法换货，但可以支持退货换款，（2020年）11月8日该顾客已完成退款。

直播带货存在的问题，也引起市场监管部门关注。国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，提到“针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。”

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直播间商品涉虚假宣传

最高面临两百万元罚款

消费者在直播间购买的商品出现问题，该如何维权？由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）开始正式实施。《规范》对平台、主播、商家以及直播电商活动参与各方的权利、义务及责任进行了规定，对目前直播带货发展中存在的一些问题也作出了回应。

值得注意的是，在直播带货过程中，出现任何违法行为，如虚假宣传、绝对化用语、产品质量等问题，都有相应的法律去约束。直播带货中的虚假宣传和线下虚假宣传一样，都受《反不正当竞争法》的约束。直播带货中的广告绝对化用语，则需要接受《中华人民共和国广告法》的约束。

对其商品作虚假或引人误解的商业宣传、通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传的，由监管部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。