8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。
广东省整形美容协会副秘书长孙中生表示，本次医美广告十大重点监管内容或为“史上最严”，释放出国家严格监管的强烈决心。从短期看，可能对疫情形势下的医美市场带来重击，一些不具备或者难以形成规范形态的医美企业将寸步难行；但从长期看，有利于引领市场、规范市场，规范整形美容的广告宣传，遏制打擦边球的推广行为。
制造“容貌焦虑”的医美广告将重点打击
《征求意见稿》指出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。南都记者注意到，此次意见稿中的重点监管内容非常具体、明确。
其中包括：
违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
宣传对象上，违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。
宣传内容上，机构宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官” “体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人，以及以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。
宣传主体方面，生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。以及其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
上述医疗美容广告情形将被重点打击。
“史上最严”医美监管
长期看有利于规范市场
广东省整形美容协会副秘书长孙中生对南都记者表示，本次医美广告十大重点监管内容被称为“史上最严”，释放出国家严格监管的强烈决心。
从短期看，可能对疫情形势下的医美市场带来重击，一些不具备或者难以形成规范形态的医美企业将寸步难行；但从长期看，有利于引领市场、规范市场，规范整形美容的广告宣传，遏制打擦边球的推广行为。
“比如用于注射美容的合法玻尿酸，必须是“械”字号，且按照第三类医疗器械管理，部分厂家不具备生产第三类医疗器械的资质，消费者用后大概率会出问题。又比如，目前在国内第四代热玛吉（Thermage CPT）属于进口医疗器械在册产品，但尚未查到第五代热玛吉（Thermage FLX）的相关注册信息。但市面上90%医美机构都在宣传第五代热玛吉，存在安全隐患。”孙中生分析，《意见稿》把“未经审批或备案的医疗器械广告行为”、“宣传未经审批备案的诊疗科目”列入重点打击情形中，具有现实必要性。
另一方面，孙中生认为执法指南部分内容矫枉过正，对一些合法机构可能一棒子打死，落地执行层面存在困难，从征求意见到真正执行，还有很大调整空间。
据悉，现实中非法机构规模较小，藏身在住宅区、大商超、酒店、办公楼中，隐蔽性强，较难予以打击。“大部分投诉案件涉及的非法地下诊室、工作室，没有工商备案、卫生许可证，居委会、物业也没有相关手续，存在无人监管的困局，导致部分受害者投诉无门。而这些地下工作室一般拥有强大的客诉管理团队，一对一软磨硬泡做客情关系维护，消费者维权举步维艰。”
他建议监管部门开通重奖举报热线，鼓励消费者举报非法机构，重赏之下有勇夫，对于消费者维权、日常监管也行之有效。
暴利驱使下的医美“三非”
导致毁容、致死投诉增多
一直以来，由“非法机构、非法医生、非法药械”带来的“三非”问题就如同医美行业的毒瘤，阻碍着行业的健康发展，不仅让求美者面临巨大风险，也让正规的医美机构倍感困扰。
艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年国内具备医疗美容资质的机构约1.3万家，其中15%存在违规经营的现象，而不具备医疗美容资质的黑机构超过8万家。持证上岗的从业者约有3.8万人，非法无证上岗的从业者达到10万人。
近年来，轻医美由于安全性高、康复时间短、价格大众化等特点受到越来越多消费者的青睐，宣称“不红不肿不开刀，即做即走轻医美”。但暴利驱使下的医疗美容致死、毁容投诉却高居不下。
作为中国整形美容协会损伤救治康复分会副会长，孙中生临床发现，因为肉毒素、玻尿酸等注射美容失败，前来医院做术后修复的患者较多，常见临床表现包括红肿、感染、超敏反应、血管栓塞、视力损害甚至疤痕毁容。绝大部分涉及“三非”问题，正规美容机构出现的恶性并发症相对较少，且并发症可逆。
他提醒广大爱美人士，医疗行为有风险，消费者在选择就医机构、美容项目时，一定要擦亮双眼，做足功课，多关注机构、医师、产品是否符合资质，特别是主刀医生的技术能力、擅长领域、美学理念，建议术前一定要跟主刀医生面谈一次、慎重沟通。“部分消费者还会上中国知网搜集主刀医生发表的权威论文，了解擅长领域，最大限度减少可能走的弯路、套路，降低风险。”
为期半年的专项整治正在进行
值得注意的是，这不是监管部门第一次出手整治医美行业。
2017年医疗美容兴起至今，国家卫健委牵头的相关部委对于医美监管执法趋严。全国范围内非法医疗美容服务专项整治工作方向也从产品端、非法医美培训服务，逐渐覆盖到非合规医美服务机构，进一步强调市场准入门槛。
今年6月10日，国家卫健委印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，自6月-12月联合开展为期半年的打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为、非法制售药品医疗器械行为；严格规范医疗美容服务行为；严肃查处违法广告和互联网信息。
北京、广东、云南、陕西、四川、上海等多地响应号召，发布了当地专项整治医疗美容机构的工作方案。
8月24日，市场监管总局公布的第四批2021民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例显示，广州美生专医疗美容门诊部有限公司通过互联网销售“DR REBORN 国产瘦脸针 除皱改善咬肌小V脸 瘦肩针瘦腿针医美”项目，发布涉及“国产瘦脸针”“衡力瘦脸针”的广告，其瘦脸针实为“衡力牌注射用A型肉毒毒素”。
根据《关于将A型肉毒毒素列入毒性药品管理的通知》（国食药监办[2008]405号），A型肉毒毒素已列入毒性药品管理。当事人发布医疗用毒性药品违法广告的行为，被天河区市场监管局作出行政处罚，并处罚款20万元。
此前2019年第二批虚假违法广告典型案件显示，天津伊美尔医疗整形美容专科医院有限公司通过自有网站发布含有“出血更少、更安全”“切口无痕，恢复快”“20余年美胸经验、零事故、零担忧”等表示功效、安全性的断言或者保证内容的广告，还在网站上发布含有医疗技术人员名义、形象和患者整形前后对比照片等内容，被天津市河西区市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款23万元。
