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随着中秋佳节临近，市场上的月饼销售也火爆起来，各式各样的月饼琳琅满目。值得注意的是，在国家发改委、国家市场监管总局等多部门发布遏制“天价”月饼公告的背景下，今年月饼市场备受关注，单价超500元的盒装月饼将被重点监管，月饼包装也有严格限制……今年公众月饼购买意愿如何？有哪些消费偏好？月饼市场又有哪些变化？南都民调中心于2022年8月24日至29日就月饼消费话题发起问卷调查，共采集1124份有效样本，并与去年同题调查进行比较，于近日发布《中秋月饼消费情况调查报告(2022)》。
报告显示：今年月饼消费需求大，在全体受访者当中，有1043位表示今年会购买月饼，占92.79%。打算买月饼的受访者中，口味方面，广式月饼占据主要地位，流心奶黄、冰皮、莲蓉等传统口味领跑，真水果口味和特殊口味受欢迎；价格方面，选择自吃的受访者多买50-299元月饼，选择送礼的受访者多买100-299元月饼，买低价位月饼成消费趋势，但有近六成受访者表示今年月饼花费跟去年持平；包装方面，六成半受访者注重月饼包装，创意设计和环保简洁更受青睐，近九成支持简化包装，超四成发现今年高档包装减少、月饼盒内取消刀叉配置。
今年买月饼看重口味和性价比
从调查结果来看，今年中秋月饼消费需求大，92.79%的受访者表示会买月饼，仅5.93%的受访者明确表示不买，1.18%的受访者表示不确定。
调查结果反映月饼消费逐渐回归食品本质。一方面，针对购买目的调查中，自吃的占比高于送礼。调查数据显示，59.04%的受访者选择既送礼也会自吃，比去年增加一成。另有24.31%的受访者只买来自吃，只买来送礼的占16.65%。
另一方面，今年消费者买月饼更看重食材口味和性价比。根据调查结果，食材口味和性价比等因素占比较高，分别占56.94%、51.81%；其次是品牌口碑、低糖低脂等，分别占49.03%、41.38%，考虑包装/颜值因素的受访者占36.42%。
口味喜好：
广式月饼霸榜健康月饼需求上升
问及打算购买月饼的受访者更倾向买传统月饼还是新式月饼，51.39%的受访者表示二者都会买，占比最高；另有26.58%的受访者更青睐传统月饼，比买新式月饼的受访者多出近5%。交互分析发现，相比90后、80后受访者，00后受访者更喜欢传统月饼。
进一步追问受访者今年中秋准备入手哪些月饼，广式月饼霸榜，占比达50.38%，其次是苏式月饼、京式月饼、港式月饼，均超35%，还有33.56%的受访者选择入手健康月饼。值得注意的是，健康月饼消费需求上升，今年买健康月饼的受访者比去年多一成。
流心奶黄冰皮莲蓉等传统口味领跑
对于喜欢传统口味的受访者而言，流心奶黄位居榜首，占50.49%；紧随其后的则是冰皮和莲蓉，选择的受访者均超49%；喜欢豆沙、五仁的受访者也有不少，分别占46.06%、43.37%。、
对于喜欢新式口味的受访者而言，榴莲等真水果口味更受欢迎，选择的受访者占比为55.22%；螺蛳粉、榨菜、佛跳墙、芥末大虾等特殊口味月饼也成了引流单品，有意购买的受访者占42.37%，还有40.64%的受访者喜欢咖啡、奶茶等时尚茶饮口味的月饼。
消费价格：
月饼自吃50-299元送礼100-299元占比较高
无论是自吃还是送礼，单价100-199元的月饼接受度更高，送礼价格比自吃更高一些。调查数据显示，选择自吃的受访者中，76.89%多选择单价在50-299元的月饼，其中以100-199元的居多，占31.38%，50-99元次之，占28.46%。而选择送礼的受访者中，购入单价100-299元月饼的最多，比例高达63.22%，其中选购单价100-199元月饼的占33.11%，单价在200-299元的也有30.11%。
对比去年的同题调查数据，今年买低价位月饼的受访者明显增多，尤其是选择自吃的，买单价超500元月饼的受访者也有所减少。自吃方面，今年选择单价99元以内的受访者比去年多了两成半，比例为43.29%，而选择单价300-499元的受访者则少了近两成。送礼方面，去年近四成受访者热衷购买单价300-499元的月饼，今年则少了两成半；今年33.11%的受访者倾向购买价位100-199元的月饼，人数比去年增加近一成半。
月饼花费不变人情开销大
虽然买低价位月饼的受访者增多，受访者大多表示今年月饼总开销基本不变。调查中，有56.60%的受访者表示今年月饼花费与去年基本持平，变化不大；但也有22.96%的受访者表示今年有所增加，20.44%的受访者表示有所减少。不少受访者在问卷里面提到，送礼是月饼消费“大头”，即使买低价位月饼，要送礼的人还是那么多，在人情方面，花费的钱比往年少不了多少。
70后广州人刘女士坦言，中秋节要送礼，夫妻俩都有不少亲戚，过节总得送一些好月饼给比较亲近的亲戚，起码要送售价200元左右的盒装月饼，一次性至少购入5份，然后还得准备一些较低价位的月饼给随时来访的客人，每年中秋节总是要花费一两千块钱的，今年也不例外。“除非你中秋不送礼，不然这钱是降不下来的，你总不能买几十块钱的月饼送人。”刘女士苦笑道。
月饼优惠力度大是主要变化
国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门今年6月联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的“天价”盒装月饼从严监管。近期市场监管总局又发布了《关于集中整治商品过度包装、“天价”月饼和蟹卡蟹券等问题的通知》。
今年月饼价格受到重点监管，消费者发现月饼价格方面有不少变化。47.18%的受访者发现今年月饼优惠返还力度比去年大，尤其是一些高价月饼；46.93%的受访者表示月饼单价有所下降；37.68%的受访者发现500元以上的月饼明显减少。
包装偏好：
月饼包装既要创意又要环保简洁
月饼不仅要好吃，还要有颜值。调查发现，65.18%的受访者注重月饼包装，尤其是有送礼需求的受访者，其中“非常注重”的比例为27.67%，“比较注重”的占比为37.51%。也有不少受访者对包装设计“不太感冒”，占34.83%。交互分析发现，相比其他年龄段，90后、80后受访者更注重包装，分别约占66%、64%；相比其他地方，居住在北上广深、其他省会城市/直辖市的受访者更重视包装设计，均占七成。
那么消费者偏好哪些类型的包装设计？“有创意，个性化设计”更受消费者青睐，选择的受访者有51.56%，位居第一；公众环保意识增强，环保包装自然受到消费者的喜爱，占43.23%；42.05%的受访者钟爱“简洁，不过度”的包装，40.54%对“融入时尚流行元素”的包装更感兴趣。
近九成受访者支持简化包装
月饼过度包装现象时有发生，是月饼历来受到诟病的一大槽点，因此简化包装也成了消费者中秋一大诉求。调查发现，89.23%的受访者支持简化包装，其中“非常支持”的比例高达61.56。本次问卷也调查了受访者支持的理由，其中“环保”“节约资源”等理由屡次被提及，此外，还有不少受访者认为“包装简化了，不被捆绑销售，月饼价格也就降了”，许多受访者还表示月饼的关键是食品品质，而不是外在的形式。
但也有一成受访者表示不支持或难以说清。其中，不支持的受访者更多是考虑送礼，“送礼包装太简单显得不庄重、不真诚、面子上过不去”成为这些受访者的心声；另外，也有部分受访者认为“简化包装会影响创意设计，一些工艺得不到发展”，也有受访者认为“包装很大程度上会提升节日的气氛”等。
近五成受访者发现高档月饼礼盒减少
月饼过度包装现象屡禁不止，也迎来更加严格的监管。8月15日，市场监管总局批准发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。修改单提出：粮食及其加工品、月饼及粽子包装层数不应超过三层；生产组织应采取措施，控制除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的20%；月饼和粽子的包装不应使用贵金属和红木材料等。
对于上述新国标，公众知晓度较高。82.85%的受访者表示了解，其中表示“非常了解”的受访者有46.01%，表示“比较了解”的比例为36.84%。
谈及今年月饼包装的变化，最多受访者反映高档包装的月饼礼盒明显减少，比例为48.11%；其次受访者反映月饼盒内取消刀叉等配置，比例为43.65%；39.11%的受访者发现月饼不再搭售酒茶、杯子等商品，38.94%的受访者则表示月饼包装空隙率明显降低。交互分析发现，北上广深的受访者反映月饼搭售现象大幅减少，占50.66%；其他省会/直辖市、普通地级市的受访者发现高档包装的月饼礼盒明显减少，分别占49.04%、48.64%；县级市/县城的受访者表示月饼盒内取消刀叉等配置，占45.5%。
调查小结
每到中秋，月饼总会掀起一轮“C位大战”——传统月vs新式月饼。虽然传统月饼仍占据主要地位，但在年轻人成消费主力、月饼要创新等背景下，新式月饼不断出圈，赚足了眼球和流量，也吸引了一波消费者购买。但为了赢得市场，新式月饼的营销噱头不断，为创新而创新，带来不少消极影响，如包装过度、价格不断上涨等，因此公众希望整治月饼市场的呼声持续高涨。
一是呼吁月饼创新应回归月饼食品本身，回归传统文化。二是支持简化包装、天价月饼被重点监管。今年有关部门也顺势出台了一系列关于月饼包装和价格的新规，目前来看，严令之下，月饼包装“瘦身”和价格亲民的效果明显。与此同时，消费者的购买习惯和消费心理也在悄然发生变化，买低价月饼的人更多，包装偏好环保简洁，消费更加理性。
调查概述
本次问卷调查于8月24日至29日展开，通过网络推送等方式共回收1124份有效问卷。从年龄段来看，00后受访者占21.45%，90后受访者占38.7%，80后受访者占25.32%，70后及以上受访者占14.54%；从性别来看，男性受访者占51.06%，女性受访者占48.94%；从月收入来看，月收入5001-8000元的受访者最多，占30.61%，其次是8001-10000元，占20.69%，月收入3001-5000元的受访者占19.01%，月收入超一万元的占16.4%，月收入3000元以下的占13.29%；从居住地来看，北上广深的受访者占25.57%，其他省会/直辖市的受访者占26.41%，其他地级市的受访者占24.73%，县级市/县城的受访者占15.90%。
