战略文化如何为商旅项目赋能？品牌声量又如何促产业提质升级？2022年12月29日至今年1月2日，第十八届中国(深圳)国际文化产业博览交易会(简称“文博会”)正在深圳举行。被誉为“中国文化产业第一展”，历届文博会积极推动中国文化产品走向世界，展会规模、办展模式、品牌质量逐年升级。

通过线下博览与交易、云上展示与交流及配套活动的创新形式，此次文博会吸引国内近50个省市和地区、各行业超百家头部企业亮相。

其中，主会场共 6 个展馆、12 万平方米，重点展示国内、国际优秀文化产业项目及产品。参展企业中，全国文化产业龙头企业占比达到 70% 以上，全馆 40% 以上的文化产品和项目是首次亮相文博会，国家版权局、国家外文局、中国国家版本馆、全国文化大数据交易中心等均为首次参展。当中，文商旅品牌战略专家深圳颂扬创意集团（以下简称颂扬）也首次现身其中。

存量时代的消费行为拼啥？

靠用户拥抱与精神内核的创意挖掘

从世界级都市型滨海旅游度假区深圳特发小梅沙、到全国首例离岸式人工海岛漳州招商局双鱼岛，再到道地岭南文化客厅广州西关永庆坊及新生代工业遗存创意样本、暨第九届深港城市建筑双城双年展主展场——深圳粤海城金啤坊，覆盖顶层设计到全链条创意解决方案，颂扬操刀过近百个文商旅项目。在深耕品牌战略二十年的颂扬董事长梁杰伟看来，中国不缺好产品，但非常缺乏好品牌，以及讲述品牌故事的能力。

“中国经济的发展已经进入拐点，连带消费模式也发生着很大的变化，疫情只是加速了这种转变。过去粗放型经济发展模式不再适用，存量时代各种消费行为比拼的是品牌口碑，本质上是以人为核心的、拥抱用户的行为，而非过去单纯的物质生产和销售”，颂扬董事长梁杰伟说道。

以深圳小梅沙片区改造为例，承载深圳人亲海记忆的小梅沙，应该是鹏城人乃至湾区消费者亲海生活方式的精神符号，绝不仅仅局限在沙滩、海洋公园，又或者新晋出炉的美高梅酒店或者商业购物中心等散在的地标。“产品和项目亮点可以有很多，但精神内核的挖掘或者说文化的根，应该是一个，并且可以用一句话就能概括且深入人心。后续所有的传播和价值传递，都需要围绕一个核心进行强化和延展。”比如新小梅沙，代表的是一种时尚国际、令人心生幸福向往的亲海生活方式。

又以梅州、寻乌这样的旅游地为例。大家谈及梅州就是客家文化的代表，那何为客家文化、梅州作为客家文化的重镇又有哪些差异之处，在梁杰伟看来，小到文旅商业项目、大到地方城市形象，都需要有连点成面、有血有肉的灵魂。梁杰伟笑称颂扬的工作使命就是“灵魂调色师”。

用好人格化IP

打造文化赋能的新型发动机

在颂扬展区，中国传统文化里的五福神仙，变成了可爱讨喜的潮玩新模样。穿着潮鞋红衣、留着京味胡子、手提算盘的财神爷，捧着粉嫩红桃、手杵着仙仗、身穿时下最火牛油果绿的寿星公，正是颂扬旗下文创板块好在文创的“潮神”IP。而五福潮神，还衍生了类似大富翁的棋盘游戏周边。不少亲子家庭的观众驻足，询问是否下单买走这些文创产品。

现场，还有萌萌小胖鸡造型的青少儿IP小叽奇以及由数字化手段生成的大力招财猫版画。据悉，宝安大仟里可可爱爱的熊猫IP噗哒Puda，也是源自好在文创的设计。

“大家提起迪士尼会立刻联想到米奇老鼠，看到环球影城会想到哈利波特，好的IP是有形的灵魂。用好人格化的IP，可以让文化旅游产业走上高速路。”为华侨城欢乐港湾、华侨城洲际酒店等特别定制IP，梁杰伟认为拟人化的IP也是项目与城市形象创意出圈的极佳路径。

如今内循环经济趋势叠加疫情影响，消费者对文旅产品和运营服务的品质要求越来越高，品牌也成为了影响决策和复购的重要因素。由此，国内文商旅如何在“内卷”的红海市场出圈？

一个好的品牌，对单个项目而言可以指引产品个性、明确定位打法，为运营持续注入活力，吸引消费者复游、复购；对企业而言，好的品牌则可助力产品复制、高效推进品牌版图的扩张。眼下，中国文商旅市场需要充分发挥品牌力对产品和运营的赋能、统领内容常做常新，这也是众多文商旅操盘者正在思考的战略课题。正处加快建设世界一流品牌的战略背景下，以全链条、多专业的文商旅策略创意服务，颂扬持续为中国品牌和中国文化产业发展注入新动能。