9月30日，中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将正式施行。“机构持牌、人员持证”的铁律落地，宣告金融产品网络营销野蛮生长的时代迎来终局。过去几年，大V带货、流量分成、“花钱买认证”等灰色玩法在基金、保险、贷款等领域层层蔓延。新规倒计时下，监管亮剑、平台收紧、机构自查同步推进，平台、持牌机构、财经博主与投资者的生态正在被重塑。在此背景下，南都·湾财社推出《930新规倒计时：金融网络营销调查》系列报道，深入一线暗访调查，记录规则落地前夜各方的博弈与抉择。
点开一个支付页面，本来你只是想用信用卡或工资卡刷一下，结果蹦出来一排某呗、某条、某月付、某分期免息……《金融产品网络营销管理办法》明确规定：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这意味着长期以来花呗、白条、月付等互联网贷款产品与银行卡并列展示，甚至被优先推荐、默认勾选的模式或成为历史，利用用户支付时的惯性进行信贷导流的“顺手一点”，有望按下暂停键。
让支付归支付，让借贷归借贷。“支付即借贷”的行业乱象是否有望改善？新规又能否厘清支付与信贷边界，遏制互联网信贷产品的“入口优势”，创造公平竞争环境？而伴随客户的回流，又能否重塑信用卡的长期竞争护城河？
1、平台利用支付垄断边缘化银行业务？遏制互联网信贷产品“入口优势”成看点
你以为自己是用户，但在互联网平台眼里，你可能只是块“可授信资产”。
按照新规，从9月30日起，支付服务与信用消费服务应当明显区分，不能以默认勾选、优先展示等方式弱化借贷属性。一言蔽之，贷款产品不能再把自己装成普通支付工具。不仅如此，诸如“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术也需慎用，分期也不能用首期优惠来诱导消费。
在业内看来，新规有助于解决很多人“稀里糊涂就借了钱”的通病，让选择权回到自己手里。同时，打破“借钱好像不用还”的幻觉，能减少过度消费的冲动。
《金融产品网络营销管理办法》的“930新规”，更是让信用卡再次重返聚光灯下。据记者观察，以往置身于互联网信贷产品的“入口优势”之下，叠加宏观经济环境变化以及居民消费习惯变化等，信用卡行业一直面临困局。
“诸多互金平台无序经营，利用支付平台垄断优势边缘化银行业务。”有深圳银行从业者告诉记者，作为消费金融领域的正规军，信用卡始终严格管理。然而，当前市场上涌现出的众多类信用卡、类授信产品与信用卡在产品、营销上形成直接竞争，却在资金流向、风险管理、反洗钱等合规规范上与信用卡行业存在显著差异。相关从业者指出，此类产品未完全纳入征信系统，消费者权益保护要求相对薄弱，通过垄断线上线下场景实现信贷快速扩张，却切断了银行与消费者之间的直接联系，迫使银行被边缘化。
深圳某信用卡机构负责人也告诉南都湾财社记者，第三方互联网平台占据了支付入口，带动消费者的支付习惯随之改变，一方面，支付行为弱化了借贷决策的审慎性，让信贷“消费化”“无感化”；另一方面，信贷在支付外壳下，让消费者在消费过程中模糊了“支付与信贷”的边界。
不仅如此，黑灰产操纵投诉也成为行业痛点。相关人士告诉记者，根据金融消费者纾困相关政策指导，金融机构对于确有还款困难的客户给予减免息费、债务延期等协商还款政策。然而，部分黑灰产利用客户还款能力下降，趁机介入，让“纾困投诉化”现象愈演愈烈。
那么，近年来规模逐渐萎缩的信用卡消费市场，能否吃到此次930新规的红利？上海金融与发展实验室副主任董希淼向记者指出，新规不仅巩固了信用卡作为支付工具的主力军地位，也进一步规范了支付行业秩序，促进信用卡更好发挥扩内需、促消费的金融工具作用。
按照业界的共识，对信用卡机构而言，上述《办法》通过强制厘清“支付”与“信贷”的边界，将互联网平台此前利用支付入口进行信贷导流的“灰色地带”堵死，从而为信用卡这种受严格监管的合规信贷产品，腾出了公平竞争的空间，并有望将高频支付场景重新导回。
2、信用卡呼吁“公平竞争环境”“规模退潮、不良抬升”仍是阵痛
信用卡是目前金融行业中唯一兼具“支付+信贷”双重属性，且已全面纳入审慎监管框架的产品，其运营流程、风险管理、消保机制及征信报送体系均受到严格监管。
国内某头部信用卡中心负责人向记者阐释称：信用卡作为金融体系的毛细血管，不仅映射消费行为，辅助宏观决策，构成了整个市场温度的“传感器”，更通过灵活的消费信贷服务缓解短期支付压力，成为稳定消费市场的“缓冲器”。
有观点认为，新规的实施，相当于“彰显了监管对行业专业壁垒的尊重”——将那些游离在同等监管强度之外的互联网借贷产品，拉回到与信用卡相同的起跑线上。互联网平台若想继续同时开展支付与借贷业务，就必须接受与信用卡同等强度的监管约束，这直接削弱了其信贷产品在支付场景中的“入口优势”。
但是，新规实施的大背景，则是信用卡行业整体处于“规模退潮、不良抬升”的阵痛期。按照公开数据，至2026年二季度末，全国信用卡和借贷合一卡数量降至6.77亿张。作为对照，2022年三季度末，行业曾达到8.07亿张的“高光时刻“。短短四年，全国信用卡和借贷合一卡存量减少约1.30亿张。
消失的1.3亿张信用卡背后，正是“规模至上、跑马圈地”的行业逻辑被重构。比如，截至今年6月末，民生银行信用卡透支余额4064.57亿元，较上年末下降260.03亿元；整个零售贷款下降4.24%。光大银行的零售贷款平均收益率则从4.39%下降至4.18%。与此同时，多家大行信用卡不良率同样攀升，工行信用卡透支不良率已升至5.37%，交通银行从2.68%跃升至3.80%。
即使是“零售之王”而言，也在摒弃“规模情结”。今年上半年，招行零售贷款的不良贷款余额是 428.32 亿元，比年初增长了 32.48 亿元。不良贷款率是 1.16%，比年初上升了 0.1个百分点。在今年8月的中期业绩发布会上，行长王小青坦言，在当前信贷需求减弱、尤其是个人贷款风险阶段性处于高位的情况下，招商银行不简单追求规模扩张，而是更加注重质量、效益、规模与结构的均衡发展。他称，进一步淡化对规模增长的要求，使团队能够将更多精力聚焦于资产质量上。
一边是规模下降，一边是收益率下降，一边是细分资产的不良率上升——新规落地前夕映照的信用卡行业的“众生相”，愈发耐人寻味。
3、高频支付场景有望“回流”？信用卡长期竞争壁垒仍待考
“大部分因支付入口混淆而流向互联网信贷产品的高频支付，有望回归信用卡。”这是一些业内人士对新规实施后的基本判断。
不过，记者注意到，《办法》目前尚未正式实施，平台侧调整也暂不明朗，后续落地效果仍存在一些不确定性。对此，某头部信用卡中心相关负责人告诉南都湾财社记者，尽管新规方向明确，但平台执行力度仍待观察。从《办法》精神看，贷款产品不应再融入支付方式，收银台混排、无感授信、诱导分期等问题有望被改善。但目前政策尚未正式落地，部分互联网平台在场景入口、营销话术、信贷前置展示等方面，暂未看到明确的整改动作，效果仍待观察。
另一个潜在挑战是，过去在收银台被“默认勾选”互联网信贷产品的用户中，相当一部分属于低消费需求或还款能力波动较大的群体。有观点指出，当他们转而使用信用卡完成支付时，信用卡机构可能面对短期内交易量上升，但随之而来的不良生成压力也同步上升。因此，真正的“政策利好”前提是风控能力能够承接住这波回流。如果风控模型没有相应升级，回流的交易量反而可能“反噬”资产质量。
与此同时，当互联网平台进行“合规化”改造之后，信用卡机构能否自动建立长期的竞争壁垒，也存在疑问。按照行业调研数据显示，互联网信用支付产品在各自母体平台的使用率超过70%，拥有海量高频场景和清晰生态闭环，信用卡行业需要审视这个持续更迭和注重用户体验的对手。此外根据第三方调查，用户不愿办理信用卡的原因中，24.5%认为“申请体验不好，包括流程繁琐、审批慢”，24.4%表示“综合费用不透明或过高”。这意味着，即便支付位上的那只“手”被挪开了，信用卡自身优势并未被放大。
行业建言
拉齐同质业务监管水平，同披露同担责，防范监管套利
作为唯一兼具“支付+信贷”功能的金融产品，信用卡既是“经济探针”又是消费“缓冲利器”。那么，如何助力构建高效率的支付体系和公平有序的消费信贷市场环境，推动信用卡行业高质量发展和良性竞争，一些银行业专家向南都湾财社抛来诸多建议。
首当其冲是统一监管标准。上述专家指出，应从业务实质出发，将信用卡专营机构之外的无抵押小额信贷产品提供主体纳入统一管理，拉齐同质业务监管水平。统一对消费信贷各类市场主体的监管标准，在客户尽职调查、授信额度管理（“刚扣”）、利率上限、风险抵补计提上，统一要求，防范监管套利。同时，循序渐进地推动个人信贷总额度管控，在监管的统一指导下，推动消费信贷市场内的各类主体在统一额度管控的框架下规范发展。
其次，进一步完善全国性个人信用信息库收集及共享，完善包括小贷公司、消费金融公司等非银机构平台借贷数据的收集覆盖范围，规范“联合贷”和“助贷”报送，降低机构间风险传染的可能性，提升个体风险的防控能力。
同时，期待《新规》落地机制，共建可持续发展环境。观点认为，后续清晰、可操作的执行口径，方能切实“利好”合规信用卡经营机构。行业期待同类业务真正同监管、同披露、同担责，共同推动消费金融市场从“流量驱动”走向“合规驱动、风险驱动、服务驱动”。
还有观点强调，应把打击黑灰产制度化，建立银行间“黑灰产信息共享库”，同步黑灰产名单；制定“黑产”界定标准，对于黑产或代理介入的投诉举报，采取特定处理流程，统一处理口径。
策划：王莹
统筹：李颖
采写：南都.湾财社记者 卢亮
