4月8日,蕉下正式向港交所递交招股书,冲刺“中国城市户外第一股”,联合保荐人为中金公司、摩根士丹利。

　　作为防晒领域的新消费品牌,蕉下的双层小黑伞、胶囊雨伞、防晒衣等多个爆红单款都频繁出现在社交平台上,上至明星下至当红KOL都为其带货。

　　而在近来饱受泡沫争议的新消费赛道里,曾有投资人总结新消费的品牌打法:选择一个有市场需求但又不烂大街的差异化品类,选择代工厂把供应链打通,关键包装设计强调出调性,以线上营销快速圈住用户心智。背后的逻辑仍旧是互联网打法:砸钱引流,让品类品牌迅速出圈。

　　在招股书里,年入超过24亿元的蕉下,依旧避不开新消费的困境:卖着最贵的产品,但盈利依旧少得可怜。动辄两三百元的防晒伞,相比于老品牌天堂伞三四十元的价格,2021年光雨伞这一品类就有近60%的毛利率。

　　不过,刨除所有成本后,蕉下2021年的净利润率仅有5.64%。差不多是卖了24亿货,赚个1.3亿。而招股书里少得可怜的研发费用,其中一部分也是用于外形设计,而非材料研发。而在过去的报道里,关于蕉下能否更防晒多有争议。

　　但即便如此,蕉下已经是新消费赛道里鲜有的可以赚钱的生意了。近一半营收拿来营销,蕉下IPO能破题新消费之困吗?

　　净利与毛利差10倍　总收入四分之一投进广告

　　说起蕉下这样的新消费品,消费者最不陌生的印象:昂贵。

　　招股书显示,2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元,同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。2021年的毛利率直逼六成,这主要得益于蕉下的高定价。

　　2013年,蕉下推出最早的防晒产品小黑伞。目前,排在热销榜一的花花伞,其售价229元。靠花花造型与花盆伞桶,可爱的设计与号称高系数的物理防晒,在年轻消费者中迅速走红。而这样动辄两三百元的价格,在均价几十元的伞圈里,格外瞩目。

　　与高毛利相比,扣除了各项包括营销在内的成本后,蕉下的净利润大幅压缩。招股书中显示,2019年、2020年及2021年蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元,净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

　　以2021年为例,蕉下的净利润率不足6%,毛利率却高近60%,相差约10倍。计算净利时刨除的各项成本支出,到底哪些花去大价钱?

　　值得注意的是,蕉下近一半的收入花在了营销,当中广告的投入又独独占去了四分之一。

　　2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%,2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%,远高于营收增长。

　　2021年广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元。5.86亿元的广告费用占去总收入的24.4%,这意味着2021年蕉下卖出的伞具收入都不能完全覆盖广告支出。

　　仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,而这些KOL为品牌在全网带来45亿浏览量。在小红书搜索“蕉下”,共有4万多篇笔记。蕉下还时常光顾李佳琦、罗永浩等大主播的直播间。